소비대국 중국, 그 중심에 있는 신세대

소비대국 중국, 그 중심에 있는 신세대

 

 

 

 

목차

1. 소비대국으로 전환하는 중국

2. 변화의 중심에 있는 신세대

3. 시사점

 

 

작 성: 유진석 수석연구원

(jinseok1.yoo@samsung.com)

02-3780-8218

 

 

 

< Executive Summary >

중국은 과거의 양적 성장 중심에서 소비주도 경제로 성장모델 전환을 추진하면서 '세계의 공장'에서 '소비대국'으로 급속히 변모하고 있다. 경제성장 방식에 대한 중국정부의 정책 패러다임 변화는 수출과 투자에 대한 과도한 의존이 더 이상 성장에 기여하지 못하며 '소비'가 지속 가능한 성장을 보장한다는 판단에 근거하고 있다. 중국정부의 지속적인 내수확대 의지와 정책, 新지도부의 도시화 추진 등에 힘입어 소비시장은 계속 확대될 것으로 예상된다.

바링허우(80後), 주링허우(90後), 푸얼다이(富二代), 신세대 농민공 등 新세대가 중국 소비주도 경제 전환의 주도세력이 될 전망이다.

① 바링허우(80後, 1세대 소황제)는 1980년대 이후 출생한 세대로, 현재 30대로 성장해 중국 소비시장의 주역으로 부상하였다. 바링허우는 '1가구 1자녀' 가정의 중심이자 최종 구매결정자로 가족소비에 결정적인 역할을 담당하고 있다.

② 주링허우(90後, 2세대 소황제)는 1990년대 이후 출생한 세대로, 어려서부터 고가 제품과 외국 브랜드에 익숙하고 첨단유행을 선도하는 20대로 성장하였다. 주링허우 세대는 실험소비를 하는 얼리어답터로 현재는 물론 미래 중국소비의 주역이다.

③ 푸얼다이(富二代)와 신세대 농민공(農民工)은 모두 1980년대 이후 출생했지만 성장배경이 다르다. 푸얼다이는 부모의 부를 세습한 자녀로, '특별함'에 대한 갈망 때문에 소비성향 역시 개성 강한 브랜드를 선호한다. 신세대 농민공은 푸얼다이와는 대조적으로 가난을 물려받은 20~30대의 젊은 노동자로서, 전국 2.2억 명 농민공 중 약 1억 명으로 45%를 차지하고 있다. 과거 이들의 땀(노동력공급)이 중국경제 번영을 이루었다면 미래에는 이들의 소비가 중국 경제성장 모델 전환의 강력한 추진요소로 작용할 것이다.

중국의 신세대는 향후 빠른 소득 증가와 함께 현재는 물론 미래에도 주력 소비계층으로 부상할 전망이다. 새로운 소비 주역들의 정서와 성향을 파악해야 중국사업, 특히 내수시장 진출에 성공할 수 있을 것이다. 따라서 기업은 지속적인 모니터링을 통해 신세대 소비자의 소비행태를 파악하고, 이에 기반하여 중국사업 전략을 수립할 필요가 있다. 그리고 글로벌 수준의 품질과 디자인, 개성을 갖춘 머스트 해브(Must-haves) 제품의 '아이콘 브랜드'를 구축해야 한다. 아직까지 확고한 브랜드 로열티가 형성되지 않은 신세대에게는 브랜드와 첫 관계를 형성하는 첫인상이 매우 중요하다. 아울러 개성을 중시하는 신세대의 소비 특징을 고려하여 타인과의 차별화와 특별한 '개인가치 실현'을 겨냥한 마케팅 전략을 구사할 필요가 있다. 향후 중국 소비시장은 신세대가 주도할 것으로 전망되므로 신세대의 특징을 활용하여 개성 있는 제품을 개발하고, 그에 적합한 마케팅전략을 구사해야 한다.

 

1. 소비대국으로 전환하는 중국

 

'소비'가 지속 가능한 성장을 보장

 

□ 중국은 '세계의 공장'에서 '소비대국'으로 변신 중

 

- 중국정부는 '12·5 계획' 기간(2011∼2015년) 중 과거의 양적 성장중심에서 소비주도 경제로 성장모델을 전환

ㆍ소비 확대를 통해 균형 있는 성장을 도모하고, 소득격차 확대에 따른 불만과 사회불안을 해소

ㆍ도시와 농촌 주민의 순소득 연평균 7% 이상(성장률 이상) 증가 및 매년 15%의 임금인상을 통해 '12·5 계획' 기간 동안 임금 배증 목표1)

 

□ 경제성장 방식에 대한 중국정부의 정책 패러다임이 변화

 

- 소비를 중시하는 시각 변화는 수출과 투자에 대한 과도한 의존이 더 이상 성장에 기여하지 못한다는 판단에 근거

ㆍ투자의 성장기여율: 2010년 52.9% → 2012년 50.4%

ㆍ순수출의 성장기여율: 2010년 4.0% → 2012년 -2.2%

 

 

 

 

- 최근 중국경제의 성장동력이 변화하면서 소비의 성장기여율이 증가했는데, 이는 내수 위주 성장모델 전환에 청신호

ㆍ실제로 소비지출은 최근 5년간 연평균 14∼15% 증가하는 등 2004년 이후 두 자릿수의 안정적 성장세 시현

ㆍ소비의 GDP 성장기여율이 점차 제고(2010년 43.1% → 2012년 51.8%)

 

 

 

 

세계 2위의 소비시장으로 부상

 

□ 정부의 지속적인 내수확대 의지와 정책, 新지도부의 도시화 추진 등에 힘입어 소비시장은 계속 확대될 전망

 

- 시진핑(習近平) 정부의 도시화계획 추진으로 소비수요가 확대될 전망

ㆍ도시화율 1% 상승은 소비증가율을 1.6% 제고할 것으로 추산

ㆍ소비액이 매년 1,000억∼1,300억위안(160억∼200억달러) 증가 예상2)

ㆍ"GDP 대비 소비 비중은 2012년 48%에서 2015년에는 50%를 넘어설 전망"

(정신리(鄭新立), 現국제경제교류중심 상무부이사장)

 

- 사치품과 명품 등 과시형 소비와 해외여행 지출은 이미 세계 최고 수준

ㆍ2012년 중국의 명품 소비액은 146억달러로 미국에 이어 세계 2위의 명품 소비시장으로 성장3)

ㆍ2012년 중국인 해외관광객은 전년 대비 15% 증가한 8,100만 명, 이들이 지출한 금액은 1,020억달러로 세계 1위4)

 

- 중국은 2015년 일본을 제치고 미국에 이어 세계 2위의 소비시장으로 부상할 전망

ㆍ2015년 중국 소비시장 규모 6.1조달러, 일본 5.1조달러, 미국 15.2조달러

 

 

 

 

2. 변화의 중심에 있는 신세대

 

중국 소비 지형의 변화

 

□ 바링허우(80後), 주링허우(90後), 푸얼다이(富二代), 신세대 농민공(農民工) 등 新세대가 변화의 중심에서 소비시장 확대를 주도

 

- 새로운 환경에서 성장한 이들의 소비특성이 중국 소비시장을 이해하는 새로운 키워드

 

 

중국 신세대: 바링허우, 주링허우, 푸얼다이, 신세대 농민공

▷ 바링허우(80後): 1980년대 이후 출생, 집에서 소황제로 자란 세대로, 현재 30대로 성장해 소비시장의 주역으로 부상, 약 1억 8,000만 명

▷ 주링허우(90後): 1990년대 이후 출생, 어려서부터 고가 제품과 외국 브랜드에 익숙하고 첨단유행을 선도하는 20대, 약 2억 2,000만 명

▷ 푸얼다이(富二代): 부모의 부를 세습한 자녀로, 부유층 자녀가 부유층 인구에서 차지하는 비중은 현재의 10%(약 1,200만 명)에서 5년 내 30% 이상으로 상승할 전망(2013 中國私人財富報告, 초상은행겷베인앤드컴퍼니)

▷ 신세대 농민공: 1980년대 이후 태어난 젊은 농민공, 가난을 대물림

 

 

□ 소비의 新주역인 이들 세대는 고급을 지향하며 과소비 성향

 

- 개혁개방 이전에 태어나 근검절약하고 수입에 맞춰 지출하는 '치링허우(70後)' 세대와 대비

ㆍ좋아하는 것은 바로 사야 하고 舊세대보다 과소비하는 경향

ㆍ삶의 질이 높아지면서 자동차, 휴대폰, 가전 등 내구재 외에도 여행, 엔터테인먼트, 건강 등 새로운 시장이 창출

 

 

 

 

① 바링허우(80後, 1세대 소황제)

 

□ 1970년대 말부터 실시한 '1가구 1자녀' 가족계획 정책으로 인해 독자(獨子)집단이 등장하면서 새로운 소비群이 형성5)

 

- 이 '외동자녀(소황제)'들은 1990년대 고도성장기에 청소년기를 경험하고 글로벌화(다원화), 인터넷 문화, 시장경제 확산기에 20대를 보내면서 중국 사회의 주류로 성장

 

- 바링허우는 이전 세대와는 구분되는 독특한 가치관과 소비문화를 보유

ㆍ중국 사회의 생활방식, 도덕관념과 가치관을 변화시키며 컨라오주(啃老族), 웨광주(月光族), 팡누(房奴), 처누(車奴), 하이누(孩奴) 등 새로운 사회현상도 야기6)

 

□ 바링허우 세대의 가치관은 1980년 이전 세대와 큰 차이

 

- 바링허우 세대는 정치적 파동과 경제적 어려움을 겪은 이전 세대와 달리 안정적인 사회발전, 고도성장의 풍요로움을 향유

ㆍ바링허우가 사회에 진출한 시기에 중국의 소득 수준이 연평균 두 자릿수 성장을 거듭하며 미래에 대한 낙관적 분위기가 팽배

ㆍ이같은 환경 속에서 바링허우 세대는 개인 만족을 중시하고, 성취감과 즐거움을 추구하는 가치관을 보유

 

□ 바링허우 세대의 소비는 연 20% 이상 증가하며, 중국 소비시장의 변화와 성장을 견인

 

- 바링허우는 현재 30대로 접어들어 결혼, 출산의 과정을 거치며 중국소비시장의 주축으로 부상

ㆍ청년기의 현재 지향적, 실험적 소비 등 과도기적 소비성향에서 보다 현실적이고 가치를 추구하는 성숙한 소비패턴으로 변화

 

 

 

 

② 주링허우(90後, 2세대 소황제)

 

□ 1990년대 태어나 20대가 된 주링허우 세대는 자기주장이 강하고 인스턴트문화에 익숙한 세대

 

- 주링허우 역시 바링허우와 같이 1가구 1자녀 정책 때문에 대부분 독자이며, 고도 성장기에 어린 시절을 보내 물질적 풍요를 누림

ㆍ자본주의식 사고, 문화에 익숙하며 사상적으로 자유로움

 

- 주링허우의 가치관은 자기 중심, 온라인 관계, 현재지향

ㆍ'내'가 좋아하는 것을 선택하며 개성과 독특함을 추구('Cool(Ku,酷)하다')

ㆍ인터넷 게시판, 온라인 채팅(QQ, MSN), SNS 교류, 블로그 등을 통해 자신의 주장과 경험을 적극적으로 표현하고 공유7)

ㆍ소득 대부분을 소비하며 '바로 지금'을 즐기고자 하는 현재지향적 가치관

 

□ 주링허우 세대는 실험소비를 하는 얼리어답터로 현재는 물론 미래 중국소비의 주역

 

 

 

③ 푸얼다이(富二代) vs 신세대 농민공(農民工)8)

 

□ 푸얼다이는 부모의 富를 세습한 자녀로 현재 부유층의 10% 정도 차지

 

- 1980년대와 1990년대에 태어난 외동자녀로 부모와 4명의 조부모의 관심과 집중을 독차지

 

- 브랜드를 개성 표출의 도구로 사용하며, 이미 인지도 있는 브랜드보다 새로운 브랜드나 니치 브랜드에 더 관심

 

- '특별함'에 대한 갈망으로 다른 사람과 차별화되는 제품을 추구함에 따라 브랜드 선택이 비교적 분산된 편이고, 계속 변화하는 모습

ㆍ푸얼다이 소비자들은 '유명하다'고 해서 해당 브랜드의 제품을 선호하지는 않음9)

ㆍ보통의 바링허우보다 훨씬 부유해 고급 승용차나 자신을 치장하는 고가의 손목시계 등 사치품 구입과 해외여행을 선호

 

□ 신세대 농민공10)은 푸얼다이와는 대조적으로 가난을 대물림한 신세대

 

- 신세대 농민공은 1980∼1990년대에 태어난 20∼30대의 젊은 노동자

ㆍ신세대 농민공은 전국 2.2억 명 농민공 중 약 1억 명으로 45%를 차지

ㆍ신세대 농민공은 성장 환경과 시대적 특징으로 인해 1세대 농민공과는 가치관과 생활방식이 완전히 다름11)

ㆍ성장과정에서 중국경제의 고성장, 사회 변화 등을 경험했으며, 개인주의 의식이 강하고 일정 수준 이상의 삶의 질을 추구, 또한 1세대 농민공과 달리 도시민으로 융합되기를 희망12)

 

- 중국의 노동인구구조 변화와 임금상승을 통해 신세대 농민공은 노동력 공급자로서의 역할보다 점차 수요자(소비자)로서의 역할이 부각

ㆍ과거 과잉 공급상태였던 블루칼라 계층의 부족현상이 2010년부터 심화되었고, 중국 노동인구 규모는 2015년에 최고점에 이르렀다가 하락세로 접어들어 인구보너스(Demographic Bonus, 생산연령인구 증가)시대가 종결13)

ㆍ노동인구구조 변화에 따라 임금도 지속 상승 추세, 최근 5년간 14% 상승

 

 

 

- 신세대 농민공은 더 이상 무시할 수 없는 거대 소비群으로 성장할 것이며, 향후 이들의 소비가 중국 경제성장 모델 전환의 강력한 추진요소로 작용할 전망14)

ㆍ1세대 농민공은 도시에서 돈을 벌어 고향에 송금했으나 신세대 농민공은 대부분을 소비활동에 사용

ㆍ정부가 지속적으로 최저임금을 대폭 올리고 있어 구매력이 제고되면서 현재 저가 상품을 주로 구매하던 경향이 장기적으로는 가격 대비 기능이 우수한 실속형 제품 및 프리미엄 제품 구매로 전환될 전망

 

 

3. 시사점

 

□ 중국의 신세대 계층은 새롭게 부상하는 프리미엄 新시장으로, IT, 가전 등 폭넓은 제품의 현재 고객층이자 향후에도 성장 가능성이 높은 고부가 시장

 

- 향후 빠른 소득 증가와 함께 구매력과 선진 소비성향을 고루 갖춘 핵심소비층으로 발전할 전망

 

- 새로운 소비 주역들의 정서와 성향을 파악해야 중국사업, 특히 내수시장진출에 성공

ㆍ기업은 지속적인 모니터링을 통해 신세대 소비자의 소비행태와 가치관을 파악하고, 이에 기반하여 중국사업 전략을 수립할 필요

ㆍ벤츠는 2008년부터 젊은 층이 선호하는 다양한 모델을 중국 시장에 출시하며 '고급' 이미지와 '젊은' 이미지를 접목한 결과, 젊은 고객층의 매출이 전체 매출의 40%까지 성장15)

 

글로벌 수준의 품질을 갖춘 '아이콘 브랜드' 구축

 

□ 글로벌 수준의 품질과 디자인, 개성을 갖춘 머스트 해브(Must-haves)제품의 '아이콘 브랜드'를 구축

 

- 최근 유행하고 있는 제품을 선도하는 소비계층은 소득 수준이 높은 중장년층이 아닌 신세대

ㆍ기성세대와 달리 신세대는 새롭고 신선한 트렌드와 브랜드를 선호하고 다양한 제품을 체험하고자 하는 실험적 성향이 강함

ㆍ아직까지 확고한 브랜드 로열티가 형성되지 않은 상태여서 신세대에게는 브랜드와 첫 관계를 형성하는 첫인상이 중요

 

신세대의 개성을 중시하는 전략 필요

 

□ 기업은 개성을 중시하는 신세대의 소비 특징을 고려하여 타인과의 차별화와 특별한 '개인가치 실현'을 겨냥한 마케팅 전략을 구사할 필요

 

- 체면소비, 꽌시(關係)소비, 실속소비 비중이 높은 기성세대와 달리, 신세대는 개인의 개성과 '특별함'을 중요시

ㆍ기성세대와 차별화된 신세대가 공감할 수 있는 독특한 브랜드 개성 구축

 

- 신세대의 특징을 활용한 전략을 전개

ㆍ온라인 활동을 중시하는 신세대 특성을 고려해 QQ(중국의 대표적인 온라인 채팅 사이트), 블로그, 소셜 네트워크 등을 활용한 마케팅을 확대

 

- 같은 신세대라도 계층별로 소득 수준 등을 고려한 세분화된 접근이 필요

ㆍ상대적으로 소득 수준이 낮은 신세대 농민공은 현재보다 미래의 잠재력이 더욱 기대되는 시장으로, 장기적으로 접근하되 그들의 선호와 감성을 만족시킬 수 있는 수준의 가격대와 품질을 가진 브랜드 개발

 

 

 

                                                                                                                

1) 國家發改委(2013.3.5.). "关于2012年国民经济和社会发展计划执行情况与2013年国民经济和社会发展计划草案的报告".

2) 최명해 (2013). "중국의 新성장 동력, 도시화"(경제포커스 제409호). 삼성경제연구소.

3) 개인항공기, 요트, 고급 승용차를 제외한 일반 명품소비(World Luxury Association (2012). Blue Book.)

4) 유엔세계관광기구 <http://media.unwto.org/en/press-release/2013-04-04/china-new-number-onetourism-source-market-world>

5) 1979년부터 실시한 '1가구 1자녀' 가족계획 정책이 '국가 장려'에서 1980년 이후 '강제 시행'으로 전환, 이로 인해 대규모 '獨子(소황제) 집단'이 형성

6) 컨라오주(啃老族)는 자의적, 타의적으로 취업을 하지 않고 부모에 의존하여 생활하는 젊은 층, 웨광주(月光族)는 매월 급여를 한푼도 남기지 않고 모두 소비하는 사람, 팡누(房奴)는 은행대출로 주택을 구입해 대출상환 때문에 궁핍한 생활을 하는 사람, 처누(車奴)는 자가용을 구입 및 관리와 유지비 지출 때문에 어렵게 생활하는 사람, 하이누(孩奴)는 평생 자식을 부양하며 사는 사람

7) 주링허우의 인터넷 사용률은 중국 평균 37%의 두 배인 70%로 정보력이 높고 글로벌 트렌드에 민감

8) 푸얼다이와 신세대 농민공은 모두 1980년대 이후 출생한 신세대들이지만, 성장배경이 달라'바링허우'나 '주링허우'의 연령별 구분보다는 세분된 하위 개념

9) 보통 부유층세대의 피부관리제품 소비총액에서 유명 톱5 브랜드가 차지하는 비중이 83%에 달하는 반면, 푸얼다이 소비총액에서는 42%에 불과

10) 신세대 농민공은 2010년 1월 중국공산당 중앙 1호 문건에서 처음 언급된 용어로, 중화전국총공회는 1980∼1990년대 이후 출생한 비농업분야에서 종사하는 농민 호구 인구로 정의(中華全國總工會(2010.6.21.). "關於新生代農民工問題的硏究報告".)

11) KIEP 북경사무소 (2011). "중국 신세대 농민공의 특징과 문제점". 『KIEP 북경사무소 브리핑』, 13(15).

12) 劉傳江.程建林.董延芳. (2009.12).『中國第2代農民硏究』. 山東人民出版社.

13) 14∼64세의 노동인구는 2015년 최고점에 도달한 이후 연간 360만 명씩 줄어들어 2020년 9.98억명에서 2050년 8.71억 명으로 감소할 전망

14) 國務院發展硏究中心(2012.4.). "新生代農民工的主要特点和利益要求". 調査硏究報告.

15) 邱靜, 劉巳洋(2012.1.). "중국의 사치품 소비시장"(이슈리포트 2012-2호). 중국삼성경제연구원.