화장품: 하이테크와 감성의 접목

 

화장품: 하이테크와 감성의 접목

 

 

 

 

 

 

목차

1. 화장품 산업의 패러다임 변화

2. 화장품 산업의 3大변화 방향

① 바이오기술 기반

② 융복합 솔루션

③ 기술/성분 마케팅

3. 시사점

 

 

 

 

 

 

 

작성 : 강찬구 수석연구원(3780-8224)

chankoo.kang@samsung.com

삼성경제연구소

 

 

 

《요 약 》

사회 전반에 걸쳐 웰빙·안티에이징 열풍이 불면서 화장품 산업이 고성장하고 있다. 국내 화장품 시장은 2006년 5조 6,000억 원에서 2011년 8조 9,000억 원으로 연평균 10.4% 성장해왔으며, 2009년 경기불황에도 11.8% 성장하는 등 안정적인 성장세를 이어가고 있다. 이는 아름다움, 젊음 등 감성적 가치가 부상하면서 화장품이 필수 소비재로 자리잡았기 때문이다. 이렇게 고성장 하는 화장품 산업이 최근 하이패션 산업에서 하이테크 산업으로 변모하고 있다. 다양한 첨단기술이 접목되면서 경쟁 패러다임이 시장 변화·유행 중심에서 기술·효능 중심으로 변화하고 있는데, 이에 따라 향후 화장품 산업 전반에 큰 변화가 예상된다. 화장품 산업은 기초연구, 상품개발, 마케팅 등 상품화 프로세스 전반에서 패러다임이 변화할 것으로 전망된다.

 

① 바이오기술 기반: 기초연구 단계에서는 피부노화연구의 발전으로 바이오기술의 중요성이 증가하고 있다. 유전학, 단백질학, 신경과학 등 다양한 연구를 통해 피부노화의 비밀이 밝혀지고 노화연구의 관점도 종합적인 메커니즘 조절로 발전하고 있다. 이에 따라 바이오기술 기반의 고기능성 화장품이 시장을 주도해나갈 것이다.

 

② 융복합 솔루션: 상품개발 단계에서는 전자/IT, 식품, 의료기술 등이 접목되면서 단일상품에서 융복합 솔루션으로 진화할 것이다. 약물전달기술 등 의료기술의 접목으로 화장품 기술의 보틀넥이었던 피부흡수 문제가 극복되며, 향후 전자기기, 스마트폰, 식품 등 타 산업기술과 상품이 결합한 복합 뷰티 솔루션이 보편화될 것이다.

 

③ 기술/성분 마케팅: 마케팅 단계에서는 소비자의 지식 수준이 향상되어 연구개발 스토리와 첨단기술이 핵심 소구점으로 부상할 전망이다. 인터넷, TV, 소셜미디어 등을 통해 뷰티 콘텐츠가 폭증하고 있으며, 전성분표시제도가 시행되면서 소비자 지식 수준이 향상되고 있다. 이에 따라 기술과 효능을 중심으로 상품이 차별화되고 연구개발 과정의 에피소드와 연구성과 등을 전면에 내세우는 마케팅이 더욱 활성화될 것이다.

 

화장품, 생활용품, 의류 등 지역적·문화적 특성이 강한 하이패션 산업이 하이테크 트렌드와 함께 고부가가치 글로벌 산업으로 변모하고 있다. 로레알, P&G, 패스트리테일링 등은 하이테크 상품을 내세워 글로벌화에 성공했으며, 높은 영업이익률을 달성했다. 하이테크 산업의 성패는 R&D 및 하이테크 마케팅 역량에 좌우되므로 기업은 자원 배분과 상품화 프로세스를 재검토해볼 필요가 있다. 자원과 역량을 R&D에 집중하고 상품개발전략도 소비자 기호 만족의 수동적 관점에서 기술혁신을 통한 잠재 니즈 발굴, 소비자 기호 선도 등 적극적 관점으로 전환해야 한다.

 

 

1. 화장품 산업의 패러다임 변화

 

높은 성장세를 이어가는 화장품 산업

 

□ 사회 전반에 걸쳐 웰빙·안티에이징 열풍이 불면서 화장품 산업이 고성장

 

- 소득 수준 향상, 기대수명 증가로 아름다움, 젊음, 개성 표현 등 감성적 가치가 중요하게 대두되며 화장품이 필수 소비재로 자리매김

ㆍ성인 여성 중심이던 화장품 소비층이 시니어, 남성, 청소년 등으로 확대

 

- 한국의 화장품 시장은 2006년 5조 4,000억 원에서 2011년 8조 9,000억원으로 연평균 10.4% 성장하며 GDP 성장률은 물론 소매판매액 성장률도 뛰어넘는 고성장세를 지속

ㆍ2009년에는 글로벌 금융위기에 따른 경기 침체에도 불구하고 11.8%나 성장하며 불황에 강한 산업임을 입증

 

- 1인당 화장품 소비지출액이 여전히 선진국의 절반 수준임을 고려해볼 때 향후 화장품 산업의 전망도 긍정적

 

 

 

□ 특히, 피부건강에 대한 관심 증가로 스킨케어 시장의 성장세가 뚜렷

 

- 피부가 나이, 건강, 외적매력을 가늠하는 잣대로 부각됨에 따라 피부미용의 개념이 화려한 치장에서 건강·젊음으로 변화

ㆍ최근 피부노화를 억제하거나 노화증상을 치료하는 안티에이징 화장품이 인기

ㆍ한국 여성의 72.2%는 피부 노화를 자각하는 순간, 첫 번째 해결책으로 안티에이징 화장품을 구입을 선택1)

 

- 스킨케어 시장은 헤어케어, 향수, 메이크업 시장에 비해 고성장세에 있으며, 화장품 산업 내 비중이 지속적으로 확대

ㆍ한국 화장품 시장에서의 스킨케어 비중은 48%에 달하고, 세계 3위의 화장품 시장으로 부상한 중국도 스킨케어 비중이 63%에 육박2)

 

 

하이패션에서 하이테크로 패러다임 변화

 

□ 피부과학이 발전하면서 화장품 산업의 경쟁 패러다임이 시장 변화·유행중심에서 기술·효능 중심으로 변화

 

- 최근 화장품 기술은 노화현상의 관리를 넘어 유전자, 단백질, 세포 등 보다 근본적인 영역으로 확대되는 추세

 

- 화장품 기업은 화장품 영역을 피부 관리에서 노화 치료로 확장했으며, 제약·바이오 기업은 의료기술을 바탕으로 화장품 시장에 진출

ㆍ대웅제약은 자체 개발한 EGF3) 성분이 함유된 약용 화장품을 출시

 

□ 화장품 기술 개발이 가속화되고 다양한 첨단기술이 접목됨에 따라 화장품 산업의 속성이 전자·IT 산업과 같은 하이테크 산업으로 진화

 

- 하이패션 산업은 시장 불확실성이 높은 데 반해, 하이테크 산업은 시장 불확실성과 기술 불확실성이 모두 높음

ㆍ시장 불확실성: 소비자 기호 변화에 비례, 감성/체험이 중요

ㆍ기술 불확실성: 기술 변화 속도에 비례, 완성도와 적기 출시가 중요

 

 

2. 화장품 산업의 3大변화 방향

 

□ 향후 화장품 산업은 기초연구, 상품개발, 마케팅 등 상품化프로세스 전반에서 패러다임이 변화

 

- 하이테크 기업경영의 핵심인 상품전략4) 단계별로 패러다임 변화와 진화 방향을 조명

ㆍ바이오기술 기반: 기초연구 단계에서는 피부노화연구의 발전으로 화학기술보다 바이오기술의 중요성이 증가

ㆍ융복합 솔루션: 상품개발 단계에서는 전자/IT·식품·의료기술이 접목되면서 단일상품에서 융복합 솔루션으로 진화

ㆍ기술/성분 마케팅: 마케팅 단계에서는 소비자 지식 수준이 높아지면서 이미지보다 연구개발 스토리와 첨단기술이 핵심 소구점으로 부상

 

 

① 바이오기술 기반

 

□ 인간 유전자 지도 해독 등 생명현상에 대한 이해가 깊어지면서 피부노화를 근본적으로 예방·치료하는 연구가 활성화

 

- 기업과 대학은 유전학, 단백질학, 뇌과학, 신경과학, 생물정보학 등 다양한 학문 분야를 망라한 피부연구를 진행

ㆍ피부노화 관련 연구논문 출간 건수가 1991년 25건, 2001년 42건에서 2011년 118건으로 급증5)

 

- 피부노화 연구의 관점도 각질 제거, 콜라겐 합성 등 1차원적 증상완화에서 세포수명, 대사활동 등 종합적 메커니즘 조절로 전환

 

- 기존에 알려진 자외선, 활성산소 외에 공해, 환경호르몬, 열, 피로, 스트레스로 인한 피부노화 메커니즘을 새롭게 규명

ㆍ담배 연기, 다이옥신 등 공해 물질이 닿으면 피부 속으로 노화 시그널을 전달하는 수용체(AhR: Arylhydrocarbon Receptor)를 발견6)

 

 

□ 선진 화장품 기업은 바이오기술을 기반으로 고기능성 화장품을 선제적으로 개발하고 출시하기 시작

 

- 로레알은 조직공학 전문기업 스킨에틱을 인수하고, 아모레퍼시픽은 바이오사이언스 연구소를 설립하는 등 바이오기술 역량 확보에 주력

 

ㆍ"화장품은 기술이자 과학이며, 앞으로 이러한 차이가 화장품 회사의 성패를 갈라놓을 겁니다." (장 폴 아공, 로레알 CEO)7)

 

- 줄기세포 화장품, 유전자 활성화 화장품, 펩타이드 화장품 등 바이오 화장품이 글로벌 안티에이징 시장을 주도

ㆍ랑콤의 유전자 활성화 화장품, '제니피크'는 4초에 1개씩 팔리는 글로벌 히트를 기록

 

 

② 융복합 솔루션

 

□ 효능·효과를 강화하기 위해 화장품에 의료기술 등 타 분야 기술을 적극적으로 융복합하기 시작

 

- 패치 백신 등 의료용 경피 약물전달 기술8)을 활용하여 효능성분의 피부 흡수율을 높인 '붙이는 패치 화장품' 개발이 본격화

ㆍ기존 패치기술은 화장품을 적신 패치를 피부에 올려놓음으로써 많은 양의 화장품이 오랫동안 피부에 머무르게 하는 수동적 역할

 

- 의료용 패치기술의 도입으로 사용 가능한 화장품 효능성분의 종류가 다양해지고 피부에 흡수되는 깊이나 속도까지 조절이 가능9)

ㆍ전류가 흐르는 패치, 녹아서 사라지는 패치, 미세바늘 패치 등이 활용

 

□ 화장품은 단일상품에서 벗어나 전자기기, 스마트폰, 건강식품 등 타 산업과 결합한 복합 뷰티 솔루션으로 진화

 

- 효능 강화를 위해 전자제어기술, 광학기술 등이 적용된 기기 활용이 확대

 

 

- 개인 피부 상태를 진단하고 최적의 화장품을 추천하거나 맞춤형 화장품을 판매하는 뷰티 컨설팅 비즈니스도 부상

ㆍ세계 최대 가전 전시회 'CES 2012'에서는 스마트폰을 이용하여 피부상태를 진단하고 순위도 매기며 온라인 쇼핑으로 연계시키는 서비스가 등장

 

- 신체건강과 피부노화 간 상관관계 연구를 바탕으로 기능성 식품과 화장품이 조합된 '먹고 바르는 뷰티케어'도 대중화

 

 

 

③ 기술/성분 마케팅

 

□ 인터넷, TV 등 미디어에 뷰티 콘텐츠가 폭증하면서 화장품에 대한 소비자 지식 수준이 향상

 

- 웹 커뮤니티, 소셜미디어, TV 프로그램을 통해 미용 트렌드와 화장품 사용후기 등의 뷰티 콘텐츠가 빠르게 공유되고 전파

ㆍ대표적인 뷰티 커뮤니티 '파우더룸'에서는 23만 명의 회원이 뷰티 정보와 신제품 사용후기를 교류

 

- 전성분표시제도 시행으로10) 처방 성분 확인이 바로 가능해짐에 따라 화장품 기술, 효능성분에 대한 소비자 이해도가 제고

 

 

□ 이미지 광고보다 적용기술, 효능성분, 임상결과가 화장품 구매의 핵심요소로 부상

 

- 전문가 리뷰, 소비자 입소문, 사용후기 등의 영향력이 확대되면서 기술과 효능이라는 품질 요소가 다시 부각

ㆍ"소비자들은 기업보다도 동료 소비자를 신뢰한다." (필립 코틀러, 켈로그 경영대학원 석좌교수)11)

 

- 글로벌 화장품 브랜드는 오랜 연구를 통해 개발한 기술과 효능성분을 전면에 내세우는 마케팅을 적극 전개

 

 

□ 화장품 기술·성분의 개발 과정과 성과를 스토리텔링하는 마케팅도 인기

 

- 연구개발 과정의 에피소드, 연구원 인터뷰, 제품효능 등 기술적 내용을 하나의 이야기로 풀어내면서 고객의 관심을 유도하는 동시에 제품품질에 대한 신뢰를 제고

 

 

3. 시사점

 

□ 화장품, 생활용품, 의류 등 전통적으로 감성이 중시되던 하이패션 산업이 하이테크 산업으로 패러다임 변화

 

- 기호·감성 중심에서 탈피하여 감성에 기술을 접목한 하이테크 상품이 인기를 끌기 시작

 

- 패션산업에서도 첨단소재를 사용한 기능성 의류가 시장을 선도

ㆍ발열 섬유, 초경량 섬유, 방수 섬유, 자외선차단 섬유 등이 개발되면서 의류 산업의 첨단소재기술 경쟁이 가열

ㆍ고어(美)는 독보적인 방수·방풍·투습 기능 섬유 '고어텍스'를 개발함으로써 완제품인 옷, 신발보다 더 강력한 브랜드를 구축

 

 

□ 지역적, 문화적 특성이 강한 하이패션 산업이 하이테크 기술을 접목하면서 고부가가치 글로벌 산업으로 변모

 

- 감성적 품질은 국가별 편차가 크지만, 기술적 품질은 세계 공통의 니즈로서 글로벌화가 용이

 

- 로레알, P&G, 패스트리테일링 등은 감성에 하이테크를 접목하면서 글로벌 시장 공략에 성공하고 수익성도 증대

ㆍ중국 스킨케어 시장은 로레알(점유율 1위, 15.8%), P&G(점유율 2위, 10.8%) 등 글로벌 기업이 주도12)

 

 

□ 하이테크 산업의 성패는 R&D 및 하이테크 마케팅 역량이 좌우하므로 자원 배분과 상품化프로세스를 재검토

 

- 자원과 역량을 R&D 투자에 집중하고 특히 발전속도가 빠른 바이오, 신소재, 전자/IT 분야의 혁신을 적극 활용

ㆍ세계 1위 화장품 기업 로레알의 R&D 투자는 한국 화장품 산업 전체 R&D 투자의 7.1배에 달하는 규모13)

 

 

- 상품개발전략도 소비자의 기호를 만족시키는 수동적 관점에서 기술혁신을 통한 잠재 니즈 발굴, 소비자 기호 선도 등 적극적 관점으로 전환

 

 

 

 

 

                                                                                                    

1) 아모레퍼시픽 (2010). "아이오페 스킨 리포트 안티에이징 탐구".

2) 한국보건산업진흥원 (2010). "화장품 산업 세계 시장 동향".

3) EGF는 Epidermal Growth Factor의 약자로 피부세포 재생에 핵심 역할을 하는 성장인자 단백질

4) McGrath, M. E. (2000). Product Strategy for High Technology Companies. McGraw-Hill.

5) Elsevier 등재 논문 기준

6) Fritsche, E. et al. (2007). Lightening up the UV response by identification of the arylhydracarbon receptor as a cytoplasmatic target for ultraviolet B radiation, PNAS, 104, 8851-8856.

7) "로레알 CEO, 화장품은 이미지만으론 성공 못해".(2008. 3. 9.). 『매일경제』, A31.

8) 약물을 함유한 패치를 피부에 부착하여 약물이 피부를 통해 체내로 전달되도록 설계하는 기술

9) 피부는 고유의 장벽기능으로 인해 저분자량 지용성 성분을 투과시키는 데 용이

10) 식약청은 2008년 소비자 알 권리 충족 및 제품 안전성 강화를 위해 화장품 전성분표시제도를 시행

11) 코틀러, P. (2010). 『마켓 3.0』. 서울: 타임비즈.

12) Kim Youna (2011). Korea Cosmetics & Personal care, Looking for new growth abroad. J.P.Morgan.

13) 2009년 기준 국내 화장품 기업은 1,256억 원을 R&D에 투자, 로레알은 6억 900만 유로(8,920억 원)을R&D에 투자(한국보건산업진흥원 (2010). "보건산업 연구개발실태 조사분석".; Loreal (2010). Annual report 2009.)