K-뷰티, 中 화장품 시장에서 새로운 변화 찾을 때

K-뷰티, 中 화장품 시장에서 새로운 변화 찾을 때

- C- 뷰티(중국산), 중국 화장품 시장 절반 이상 장악 -

- J-뷰티(일본산), 중국 화장품 수입시장 1위로 부상 -

- 트렌디한 아이템보다 기술력으로 승부해야 -

 

 

□ 중국 시장에서 C-뷰티의 약진

 

  ㅇ 최근 중국 로컬 화장품 브랜드 이른바 C-뷰티(차이나 뷰티)의 약진이 두드러짐.

    - 텐센트가 지난 5월 발표한 <2019 C-뷰티 보고서(2019年国货美妆洞察报告)>에 따르면 중국 화장품 시장에서 C-뷰티 시장점유율이 56%로 절반을 넘어섰음.

 

  ㅇ 지난 7월 중국 최대 전자상거래 업체 알리바바 산하 티몰 & 타오바오의 기초화장품 매출 TOP 10에 이름을 올린 로컬 브랜드가 6개에 달함.

      · 1위인 홍콩 브랜드 LA PEU까지 합하면 7개

    - 나머지 3개 브랜드는 프랑스 L‘oreal, 일본 SK-Ⅱ, 미국 Olay 등 글로벌 브랜드

    - K-뷰티는 지난 해 7월 LG생활건강의 궁중 화장품 ‘후’가 6위에 올랐으나 올해는 6, 7월 모두 TOP 10 진입에 실패

      · 6월은 ‘6월 18일 연중 쇼핑 페스티벌’ 행사로 매출이 7월보다 월등하게 높음.

 

티몰 & 타오바오의 기초화장품 매출 TOP 10 브랜드 (단위: 만 위안)

순위	2019년 7월		2019년 6월		2018년 7월
	브랜드	매출	브랜드	매출	브랜드	매출
1	莱贝(LA PEU) (홍콩)	53,832	莱贝(LA PEU) (홍콩)	98,187	시세이도 (일본)	9,196
2	FAYILAN (法意兰)	29,076	L‘oreal (프랑스)	40,305	L‘oreal (프랑스)	7,519
3	YIZHICHUN (一枝春)	20,230	Olay (미국)	22,985	SK-Ⅱ (일본)	6,480
4	L‘oreal(佛)	15,032	Lancome (프랑스)	22,683	PROYA	6,217
5	wis	14,588	YIZHICHUN (一枝春)	20,816	MOFASHIJIA (膜法世家)	6,161
6	PROYA	13,619	SK-Ⅱ (일본)	17,463	Whoo (한국)	5,823
7	SK-Ⅱ (일본)	11,540	wis	17,099	CHANDO (自然堂)	5,368
8	Little Dream Garden (半亩花田)	9,316	바이췌링 (百雀羚)	15,006	wis	5,184
9	Olay (미국)	9,026	WINONA (薇诺娜)	14,468	Olay (미국)	5,073
10	image·us (形象美)	8,921	CHANDO (自然堂)	13,516	Estee Lauder(미국)	4,971

주: C-뷰티는 진하게 표시, 자료: taosj( 淘數据), 궈위안(國元)증권

 

  ㅇ 같은 기간 색조화장품 매출 TOP 10에서도 C-뷰티가 5개로 절반 차지

    - ‘6월 18일 연중 쇼핑 페스티벌’이 있었던 6월에도 TOP 10에 진입한 C-뷰티 브랜드가 5개

    - Perfect Diary는 지난 해 7월엔 6위에 머물렀으나 1년 만에 YSL, MAYBELINE 등 글로벌 브랜드를 제치고 2개월 연속 월간 매출액 1위를 유지

 

티몰 & 타오바오의 색조화장품 매출 TOP 10 브랜드 (단위: 만 위안)

순위	2019년 7월		2019년 6월		2018년 7월
	브랜드	매출	브랜드	매출	브랜드	매출
1	Perfect Diary (完美日记)	15,261	Perfect Diary (完美日记)	24,578	Dior (프랑스)	6,141
2	YSL (프랑스)	9,530	Maybelline (미국)	10,778	Carslan	4,894
3	MAC (캐나다)	9,337	YSL (프랑스)	8,671	YSL (프랑스)	4,354
4	ZEESEA	7,236	MAC (캐나다)	8,017	MEIKANG (美康粉黛)	4,209
5	HUAXIZI (花西子)	7,169	Carslan	7,681	MAC (캐나다)	4,162
6	Armani (독일)	6,322	OULIYUAN (欧丽源)	7,348	Perfect Diary (完美日记)	3,879
7	Dior (프랑스)	6,212	HUAXIZI (花西子)	6,836	CHIOTURE (稚优泉)	3,563
8	Carslan	5,928	CHIOTURE (稚优泉)	6,828	Armani (독일)	3,486
9	CHIOTURE (稚优泉)	5,485	Estee Lauder (미국)	6,729	Mariedalgar (玛丽黛佳)	3,405
10	Estee Lauder (미국)	5,162	Armani (독일)	6,597	ZEESEA	3,331

주: C-뷰티는 진하게 표시, 자료: taosj( 淘數据), 궈위안(國元)증권

 

□ 수입시장에서 J-뷰티가 1위로 부상

 

  ㅇ 올해 5월, 일본이 한국을 제치고 중국 최대 화장품 수입국으로 부상

    - K-뷰티는 2016년 프랑스를 추월한 이래 지난 해까지 3년 연속 중국의 최대 수입대상국 자리를 지켜왔음.

    - 그러나 5월부터 일본이 0.16%p의 미세한 차이로 한국을 추월했고 1월부터 6월까지 누계액 기준 J-뷰티 수입이 K-뷰티를 앞질렀음.

 

중국 화장품(HS 3304) 수입시장 점유율

자료: GTA

 

  ㅇ 2017년부터 중국 수입시장에서 K-뷰티 제품의 수입증가률이 평균치를 하회한데 반해 J-뷰티 관련 제품은 80~90% 고속 성장세 유지

    - 올 상반기에 J-뷰티 제품의 수입증가율이 평균치인 39%보다 높은 44.4% 기록

    - 반면, K-뷰티 제품의 수입증가율은 15.4%에 그침.

 

중국 화장품(HS 3304) 수입동향(단위: 천 달러, %)

자료: GTA

 

□ 경쟁동향

 

  ① 매스티지-매스 시장에서 C-뷰티 약진

      · 중국 화장품 시장 포지셔닝은 럭셔리(Luxury)-프리미엄(Premium)-매스티지(Masstige)-매스(Mass)로 구분하며, 매스티지(Masstige) 가격은 명품에 비해 저렴하지만 품질 면에서 명품에 근접한 제품을 뜻함.

 

  ㅇ C-뷰티는 중국 전통 중의학을 활용한 제품력과 자연 친화적인 이미지, 외국산 대비 합리적인 가격을 내세워 매스티지-매스 시장을 집중 공략해왔음.

    - 텐센트의 조사에서 일부 조사대상자는 “C-뷰티 제품력은 비싼 외국산과의 차이를 못 느낄 정도로 좋다”는 반응(2019년 5월)

    - 로컬 업체들은 매스티지-매스 시장의 핵심 소비층인 Z세대(1990년대 태어난 20대)와 3, 4선도시 소비자들의 트렌디한 아이템과 디자인, 합리적인 가격과 같은 소비자 니즈에 적극 대응 중

    - 이 밖에 공격적인 신규 브랜드 출시와 광고 마케팅 강화로 매스티지-매스 시장을 장악*하고 프리미엄 시장 진출까지 적극 시도 중

    주*: 글로벌 브랜드들은 럭셔리, 프리미엄 시장에서 브랜드 파워와 품질로 승부하지만 매스티지-매스 시장에서는 로컬 기업들이 모바일 채널과 SNS 내 왕홍 마케팅으로 시장을 장악했다는 평가

 

주요 차이나 뷰티 업체(단위: 위안)

연번	기업명	설립 연도	브랜드	제품유형	상품 단가	시장 포지셔닝	매장 수	영업 이익
1	상하이쟈화 (上海家化)	2001	佰草集/六神/高夫/美加净/启初 / 家安/玉泽/双妹	스킨케어 기초화장품	70~1,280	다양화	≥30만	71.38억
2	완메이 (丸美)	2002	丸美/春纪/恋火	기초화장품 색조화장품	50~550	프리미엄	≥1.6만	15.76억
3	버라이야 (珀莱雅)	2006	珀莱雅/优资莱 韩雅/悠雅 猫语玫瑰	기초화장품 색조화장품	60~300	매스티지	≥1.3만	23.61억
4	상하이 상메이 (上海上美)	2002	韩束/一叶子/吾尊 索薇娅/红色小象 韩粉世家	기초화장품 색조화장품 유아용화장품 스킨케어	40~300	매스티지	≥8만	56.3억 (추정)
5	바이췌링 (百雀羚)	2000	百雀羚/三生花	기초화장품 색조화장품 스킨케어	50~250	매스티지	≥2만	53.8억 (추정)
6	쟈란 (伽蓝)	2001	自然堂/美素 植物智慧/医婷	기초화장품 색조화장품 스킨케어	30~580	다양화	≥2.38만	51.8억 (추정)
7	라팡쟈화 (拉芳家化)	2001	拉芳/雨洁/美多丝 缤纯/圣峰	스킨케어	20~130	다양화	≥2만	9.64억

자료: 궈타이쥔안(國泰君安)

 

  ② 글로벌 업체, 중국 시장 트렌드에 맞춰 마케팅 전략 수정

 

  ㅇ 글로벌 럭셔리, 프리미엄 화장품 업체들도 온라인 플랫폼에 입주하는 등 유통채널 확장에 돌입

      · (예) 지방시(Givenchy), 입생로랑(YSL), 라메르(LaMer) 등 럭셔리 브랜드가 고급 수입제품을 취급하는 티몰 럭셔리관(Luxury Pavilion)에 입주

 

  ㅇ 중국 시장 수요와 변화에 맞춰 마케팅 전략을 즉시 조정할 수 있도록 현지화에 주력

    - 일본 화장품 업체 고세(KOSE)는 2020년까지 미야비와 코스메데코르테(COSMEDECORTE)의 오프라인 매장 수를 기존의 2배로 늘리고 온라인 매장 개설

    - 다이이치 산쿄(第一三共)는 영업·마케팅 전략부서를 일본에서 상하이로 옮겨 중국 화장품 시장 수요와 변화에 적극 대응할 계획

 

  ③ 중국 정부의 화장품 수입관세 인하 및 인증규제 완화조치로 수입시장 경쟁 격화

 

  ㅇ 2015년부터 중국 정부는 중국인의 해외소비를 국내로 유턴시키고자 여러 차례에 걸쳐 소비재 수입관세를 인하했음.

    - 화장품 수입관세 인하폭은 50~90%에 달함.

 

화장품 수입관세 비교(단위: %)

HS CODE	품목	2015년	2019년 현재
3303.00.00	향수	10	3
3304.10.00	입술용 화장품	10	5
3304.20.00	눈 화장품	10	5
3304.30.00	매니큐어	15	5
3304.91.00	파우더	10	5
3304.99.00	기초화장품(스킨/로션/마스크팩 등)	6.5	1

자료: 중국 재정부

 

  ㅇ 2018년 11월 10일부터 처음 수입하는 일반 화장품(비특수용도 화장품)에 대해 심사관리에서 등록(备案)관리로 변경하는 등 화장품 수입 비관세 장벽 낮추기에 노력

      · 非특수용도화장품: 모발케어용품, 스킨케어, 색조화장품, 매니큐어, 향수, 방향제 등

    - 수입업체는 국가약품감독관리국(www.nmpa.gov.cn)의 '수입 비특수용도 화장품 등록 관리 시스템(进口非特殊用途化妆品备案管理系统)' 상 등록 및 증빙서류 제출 후 수입가능

      · 등록 증빙서류는 성급 식품약품감독관리부처 또는 국가약품감독관리부처에 제출

    - 2018년 3월부터 상하이 푸둥신구 및 FTZ에서 시행한 조치를 전역으로 확대 적용

    - 등록비안관리제(备案管理)의 경우, 준비 서류와 실제 실험실 검사 기간은 약 3개월로 기존 등록허가제(注冊管理)와 동일하지만 실험실 검사 후 최종 서류를 제출해 서류제출 여부 심의를 받는 기간이 약 3개월에서 근무일 5일로 단축됨.

 

□ 시사점

 

  ㅇ 럭셔리·프리미엄 제품 출시와 새로운 브랜딩을 개발할 필요가 있음.

    - 현지 대표 전자상거래 업체 징둥 관계자는 “K 뷰티는 트렌디한 아이템으로 지금까지 중국 시장에서 승승장구 해왔다”며 “이는 로컬 브랜드들이 모방하기 쉬운 부분이며 현 시점에서 로컬 기업의 신제품이나 신규 브랜드 출시속도는 외국 기업들을 추월했다”고 밝힘.(KOTRA 베이징 무역관 인터뷰 결과)

    - 해당 관계자는 “뛰어난 기술력으로 럭셔리·프리미엄 시장에서 K 뷰티의 우수성을 어필해야 한다”고 조언

 

  ㅇ 품목 다양화 노력이 필요

    - 2019년 1~6월 기준 중국이 한국에서 수입한 화장품 수입액 중 기초화장품 비중이 95.9%에 달할 정도로 기초화장품에 편중돼 있음.

    - 기초화장품 외에도 색조화장품, 헤어케어, 향수 등으로 상품군을 늘릴 필요가 있음.

 

 

자료: 궈타이쥔안(國泰君安), CICC(中金公司) 연구부, 궈위안(國元)증권, 텐센트, JETRO 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합