美 저성장시대, 기업의 4대 생존전략

 

美 저성장시대, 기업의 4대 생존전략 : 제품, 구매패턴

- 미국 경기 ‘레이어링 효과’ 나타나 -

- 차별화된 제품 더욱 각광 받아 기회 확대 -

 

 

 주요 경제지표 개선에도 최근 국내외 요인들로 인해 미국 경제에 ‘레이어링 효과’가 나타남. 하반기 미국의 경기회복세에 대해 ‘불확실하다’는 전망이 더욱 탄력을 받는 가운데, 미국 소매판매 실적이 1/4분기 호조세와 달리 매우 약화된 추세를 보이며 향후 비즈니스 환경과 소비지출에 대해 업계의 우려가 깊어짐. 뉴욕 KBC는 예측 가능했던 작년 대비 전망이 어려워진 2010년 불확실한 시장환경과 미국 업체들의 전략을 조사해, 다음과 같이 3회에 걸쳐 정리했음.

 

 ① 美 하반기 경제, 느린 회복세 이어갈 전망

 ② 美 저성장시대, 기업의 4대 생존전략 : 제품, 구매패턴

 ③ 美 저성장시대, 기업의 4대 생존전략 : 재고 최소화, 가격 최적화

 

 

□ 미국 경기 ‘레이어링 효과’ - 시장환경 불확실해져

 

 ○ 미국인들, 경기회복에 대한 확신 주저

  - 경제에 영향을 줄만한 모든 요소에 민감, 소비 심리에 영향 미쳐

  - 유럽발 경제위기, 천안함 사태로 인한 남북한 갈등 고조, 걸프만 기름 유출에 따른 피해 확산, 불안한 주식시장 등이 향후 미국 경기회복에 대한 우려로 연결

 

 ○ 거시경제요소 및 지정학적 요소에도 소비지출 영향 나타나

  - 업계 전문가들, 소비지출에 직접적인 영향을 주지 않더라도, 적어도 경기 흐름에 대한 컨셉을 형성하는 데 상당한 영향을 미치고 있는 것으로 분석

 

 ○ 불확실한 시장환경때문에 안정적인 계획 수립 어려워져

  - 업계, 비즈니스 환경 그 어느 때보다 치열한 것으로 토로

  - 침체는 벗어났으나 회복 단계에 들어섰는지 확신 못해

  - 변화하는 상황에 따라 기업 전략 지속 점검 및 수정 진행. 소매업계는 주 단위로 전략 모니터링 실시

 

□ 독점 브랜드 전략 : 차별화된 머천다이징이 생존의 핵심

 

 ○ 소비 이끌어내기 위한 제품 차별화에 집중

  - 소비심리가 개선돼 구입하려는 의욕은 있지만 소비자들이 실제로 지갑 열기는 주저해 차별화된 제품의 중요성이 더욱 중요해짐.

  - 지금 구입하지 않으면 좋은 딜(Deal)을 놓친다거나 반드시 사야할 제품으로 인식 유도, 구매로 연결되도록 하려는 업체들의 노력

 

 ○ 2009년 vs. 2010년 제품 전략 차이점

  - 작년 경기침체기, 이른바 ‘팔리는 제품’에 모든 업체들이 몰리는 현상 나타나

  - 브랜드별, 업체별 제품 구분이 모호해져 브랜드 충성도 저하 등의 문제점 발생

  - 소비자들, 어느 브랜드나 스타일이 비슷해 가격이 저렴한 곳에서 구입하는 부작용

  - 최근까지도 백화점이나 의류업체간 제품이 유사해, 경쟁업체끼리도 제품이 차별화되지 않음.

  - 모든 틴에이저 매장들이 청바지와 그래픽 티셔츠를 판매

  - 대부분의 백화점 Ralph Lauren 매장이 있고 동일 디자이너 제품을 판매

   → 업체간 차별화 부재

  - 공통적으로 취급하는 팔리는 제품에 대한 높은 의존도, 한계에 부딪혀, 2010년 기업들의 머천 다이징 전략 크게 전환

 

 ○ 2010년, 자사만의 머스트-해브(must-have) 제품 개발과 자체 브랜드(Private Label), 독점 판매 브랜드(Exclusive Brand), 한정판 라인 런칭에 집중

  - 백화점 JC Penney, 2010년 독점 브랜드 총 매출의 50% 비중 계획

  - 최근 의류 브랜드 Liz Claiborne과 독점 공급 계약함로써 Liz Claiborne 제품은 홈쇼핑 QVC 이외에 일반매장으로는 JC Penney 백화점에서만 구입 가능(JC Penney는 2006년 이후 지금까지 20개의 자체 및 독점브랜드 라인 런칭)

  - 백화점 Macy’s의 2010 핵심전략, 차별화된 제품에 포커스

  - 대형유통체인 Target, 디자이너와의 한정판 컬렉션 런칭 더욱 박차

  - Wal-Mart는 L.E.I, Starter, Op, Danskin 등으로부터 독점 공급받음.

 

 

백화점 JC Penney 독점 및 자체 브랜드

  

자료원 : WWD, 업체 홈페이지

 

대형유통페인 Target의 한정판 디자이너 컬렉션

자료원 : 업체 홈페이지

 

 

□ 오더 사이클 단축 전략 : 오더주기 세분화 정착

 

 ○ 세분화된 오더, 일시적인 것이 아닌 새로운 오더패턴으로 받아들여짐

  - 이른바 ‘order chopping’ 이뤄져, 기존의 연중 시즌별 4회 스탠다드 오더 사라져 - 패스트 패션업체처럼 연중 16회 이상 오더 발주

  - 기획에서 생산, 딜리버리, 매장 디스플레이까지 기존 관행보다 촉박하게 진행

  - 가장 최근 트렌드와 소비 수요 분석 후 반영하기 때문

 

 ○ ZARA 등 패스트 패션업체의 신속한 오더 사이클 업계 전반에 확대

  - 경기침체를 겪으면서 ZARA, H&M, Forever21, Uniqlo 등 가격이 저렴하면서 패션 지향적 트렌디한 패스트 패션업체는 실적 호조 기록

  - 따라서 Saks, JC Penney, Macy’s 등 일반 업체들도 자사 공급시스템의 패스트화 도입

  - BCBG, 패스트 패션 공급 위한 The Generation 브랜드 라인 런칭

  - Ann Taylor 등 전문 스토어들, 기존 시즌별 1,2 딜리버리에서 최근에는 6월, 7월, 8월 월별 딜리버리 추세

  - Banana Republic 등 한 시즌 내 제품 순환주기 3~4회로 증가

 

 

□ 시사점

 

 ○ 차별화된 제품이라면 더욱 가치를 인정 받아 실력이 우수한 업체에는 기회가 확대됨.

 

 ○ 미국 업체들의 독점 및 자체 브랜드 개발과 오더 사이클 단축은 공급업체에 생산의 소량화 추세를 의미

  - 한 제품을 생산해 여러 업체에 공급하는 것이 아니므로 자연스럽게 오더량이 작아짐.

  - 오더 사이클이 단축돼 발주가 잦아진 대신, 1회 오더물량은 축소

  - 따라서 오더 물량이 적어 실망하기보다 최근 시장환경과 업체들의 전략을 이해하고 적극 수용하면서 생산 시스템을 정비해야 향후 시장에 적응할 수 있을 것임.

 

 ○ 최근 많은 공급업체들이 바이어들로부터 오더 발주 증가세를 밝히나, 이것이 실제 경기회복 및 시장수요 상승세에 따른 것인지 점검할 필요가 있음.

  - 최근의 오더 상승은 바닥까지 내려갔던 재고 커버를 위한 것이거나, 실제 수요보다 업체들의 기대에 의한 것일 가능성

  - J.Crew CEO, “업체들이 (준비가 안된) 소비수요를 앞선다.”라고 현 시장상황을 꼬집어 지적

 

 

자료원 : 바이어 인터뷰, CNBC, USA Today, WWD, AMR Research, 코트라 뉴욕 KBC 보유정보