코로나19가 가져온 중국 온라인 소비 트렌드 변화

코로나19가 가져온 중국 온라인 소비 트렌드 변화

- 기존 전자상거래 플랫폼에서 O2O로 구매채널 확대 -

- 위생기능이 가미된 가전제품 등 '홈코노미' 상품 판매 증가 -

 

코로나19 이후 중국 내 비대면 서비스 수요 증가 등 인식의 변화에 따라 소비자 사이에서 구매채널과 소비품목 등 다방면에서 변화가 일어나고 있다. 온라인 구매가 친숙한 빠링허우(80后), 지우링허우(90后)로 불리우는 1980~90년대 출생 젊은 세대는 새로운 상황에 맞춰 자신만의 특색을 살린 소비를 이어가고 있다. 이런 변화는 중국 내 주요 온라인 전자상거래 플랫폼을 통해 확인할 수 있다.

     

코로나19가 가져온 소비품목의 변화

 

사회적 거리두기, 자가격리 등으로 외출을 삼가하는 분위기 때문에 집에서 보내는 시간이 많아지면서 다른 국가와 마찬가지로 '홈코노미' 상품이 주목받고 있다. 홈코노미는 집(Home)과 경제(Economy)를 조합한 용어로 집에서 소비 활동이 이뤄지는 경제 현상을 뜻한다. 코로나19에 따른 재택근무, 개학 연기, 외식 감소 등 요인으로 이전과는 다른 소비가 이뤄지고 있으며 중국 소비자들은 각자의 소비 수준에 맞춰 각기 다른 품목을 소비하고 있다.

 

깨끗한 실내 주거환경 조성을 위한 가전 소비 증가

 

건강과 위생에 대한 관심이 높아지면서 깨끗한 실내 주거환경 조성을 위한 가전들이 소비자들의 인기를 끌고 있다. 사무 공간 내 주기적인 환기와 함께 바이러스 살균에 대한 중요성이 커지면서 실내 온도, 습도, 공기상태를 조절하는 가전에 대한 수요가 증가하고 있다.

 

주요 위생·청정 가전제품 중에는 바닥 청소와 함께 살균소독이 가능한 스팀청소기, 실내 구석구석 청소가 가능한 무선 진공청소기, 미세먼지를 제거하고 공기 질을 높여주는 공기청정기, 실내 유해균 제거 및 환기기능을 갖춘 자외선 살균등을 구매하기 위해 온라인 플랫폼을 찾는 소비자가 늘어났다.

 

톈마오(天猫)가 발표한 자료에 따르면 해외 유명 브랜드에 대한 구매 선호도가 높으며, 공기청정기의 경우 가성비가 뛰어난 샤오미(小米)가 상위 검색순위를 차지하고 있었으며 종합 가전제품을 판매하는 필립스(PHILIPS)는 대다수 제품군에서 인기를 얻고 있는 것으로 나타났다.

 

온라인 플랫폼을 통해 판매되는 주요 위생·청정 가전제품

자료: 톈마오(天猫)

 

ʻ집밥ʼ 관련 주방가전 및 조리기기 소비 증가

 

데이터 분석기관인 ECdataway는 올해 2월 주방가전 및 조리기기 판매가 증가했으며 그중 거품기·반죽기, 전동 계란거품기, 에어프라이어, 전기오븐 판매가 급증했다고 발표했다. 실제 전년 동기 대비 톈마오(天猫) 판매량을 살펴보면 거품기·반죽기 847%, 전동 계란거품기 642%, 에어프라이어 325%, 전기오븐은 209%가 증가했다.

 

해당기간 많은 소비자들이 외식을 줄이고 집에서 식사를 하는 경우가 많아지면서 주방 가전제품 소비가 늘어난 것으로 분석했으며, 위생·청정 가전제품보다는 상대적으로 중국 브랜드 선호도가 상대적으로 높은 것으로 나타났다.

 

온라인 플랫폼을 통해 판매되는 주요 주방가전 및 조리기기(단위: 위안)

자료: 톈마오(天猫)

 

가정간편식(HMR)과 밀키트(Meal Kit) 소비 증가

 

대도시 1인 가구 중심으로 외식 대신 혼자 집에서 식사를 하면서 손쉽고 간편한 조리를 할 수 있는 가정간편식 수요가 증가하고 있다. 대형 유통업체, 식품 가공기업 중심으로 기존 냉동식품뿐만 아니라 간편 조리식품에 대한 관심이 높아졌으며 식품업계의 경쟁이 치열해 지면서 다양한 가정간편식 제품이 출시되고 있다.

 

중국 최대 전자상거래 기업 알리바바(阿里巴巴)에 따르면 2019년 중국 가정간편식 시장 규모는 4500억 위안으로 냉동식품(1500억 위안), 라면(100억 위안) 비중이 높은 것으로 나타났다. 가정간편식 시장은 매년 6% 수준으로 성장해 2020년6300억 위안에 달할 것으로 전망했다.

 

최근 반제품 가정간편식 비중이 높아지고 있으며, 온라인에서 활동하는 왕홍(网红)들은 가정간편식을 집에서 직접 조리해서 먹는 방법을 중국 동영상 스트리밍 플랫폼 도우인(抖音) 등을 통해 소개해 소비자들의 좋은 평가를 받고 있다. 특히 간식으로 자주 먹는 마라샹궈(麻辣香锅), 마라탕(麻辣烫), 훠궈(火锅) 등은 자체 발열용기가 내장된 식품으로 집에서 별도의 조리기구 없이  편리하게 먹을 수 있어 각광받고 있다.

 

온라인 플랫폼을 통해 판매되는 주요 가정간편식(HMR)

 자료: 톈마오(天猫)

 

왕홍 라이브 방송 플랫폼의 인기 상품

 

중국 경제매체 차이징터우탸오(财经头条)는 2019년 중국 내 10만 명 이상의 팔로워를 보유한 왕홍은 전년대비 50%가 증가했으며, 100만 명 이상 팔로워를 보유한 왕홍도 23% 증가했다고 발표했다. 왕홍은 개인이 운영하는 라이브 생방송 채널을 통해 잠재적 고객인 팔로워 또는 시청자와 소통하면서 특정 제품을 홍보하고 판매하기 때문에 온라인 마케팅 수단으로 활용되고 있다.

 

코로나19로 외부활동을 줄이고 왕홍 등 인플루언서의 방송을 보고 온라인에서 구매하는 소비자가 증가하고 있다. 왕홍 방송 채널과 전자상거래 플랫폼을 연결시켜 제품 홍보와 동시에 구매가 가능하기 때문에 왕홍 마케팅은 화장품, 의류, 식품 등 전 품목에 걸쳐 활용되고 있다. 특히 건강 트렌드와 맞물려 프로바이오틱스가 함유된 치약이 큰 인기를 끌었다.

 

왕홍 마케팅을 통해 판매하는 주요 제품

자료: 톈마오(天猫)

 

온라인 플랫폼을 통한 화장품 소비 증가

 

마스크를 착용하는 상황에서 아이크림 등 눈 화장품과 남성 전용 화장품 수요가 증가하고 있다. 중국 해관 자료에 따르면 매년 해외 화장품 제조사의 중국 수출은 증가하고 있으며, 화장품은 특히 전자상거래를 통한 판매 비중이 높은 것으로 나타났다.

 

알리바바(阿里巴巴)는 2020년 1분기 톈마오(天猫), 타오바오(淘宝) 등 온라인 플랫폼을 통해 판매된 화장품은 약 344억 위안에 달하며 전년동기 대비 30% 증가했다고 발표했다. 특히 자료에 따르면 2020년 3월 화장품 매출액은 165억 위안으로 전년동기 대비 54% 증가한 것으로 나타났으며 남성 화장품 매출액도 크게 증가했다.

 

톈마오(天猫)를 통해 판매되는 남성 화장품 중 50여 종이 월 매출 1만 위안 이상을 기록했으며, 특히 로레알 화산암 클렌징 크림(欧莱雅男士火山岩控油洗面奶)은 한 달간 19만 건이 판매된 것으로 나타났다.

 

로레알 화산암 클렌징 크림

 자료: 톈마오(天猫)

 

온라인 플랫폼 징둥(京东)은 2020년 1월 23일부터 3월 30일까지 50세 이상 소비자의 화장품 소비금액이 전년대비 51% 증가한 것에 주목했다. 50세 이상 소비자는 염색약 구매에 많은 관심을 보였으며, 온라인 플랫폼을 통한 구매 비중이 점차 증가할 것으로 봤다.

 

신속한 사후 관리 마케팅에 힘입은 온라인 구매 소비층 증가

 

온라인 구매가 지속적으로 늘어나는 이유는 알리페이(支付宝), 위챗페이(微信支付) 등 휴대폰을 이용한 간편한 결제시스템과 온라인 플랫폼에 입점한 점포에서 위챗 공식계정(公众号)을 운영하며 실시간으로 환불 및 교환 상담을 제공하는 등 편리성과 함께 신뢰성에서 찾을 수 있다.

 

다롄시 국경 간 전자상거래협회(跨境电子商务协会) 관계자는 온라인 전자상거래 플랫폼 이용자 수가 증가하는 현상에 대해 아래와 같은 의견을 밝혔다. “온라인 구매 후 고객관리를 위해 모바일 메신저 위챗(微信)을 이용해 구매자와 판매자가 제품과 관련해 계속 연락을 주고받는 경우가 많다. 판매자와 구매자는 서로 모르는 상황에서도 제품에 대한 의견을 공유하고 필요에 따라 환불 및 교환 등 서비스를 처리하면서 상호 온라인 구매에 대한 만족도를 높여준다. 온라인 구매 후 만족감을 표시하는 소비자가 많아지면서 중국 전역으로 온라인 플랫폼을 통한 구매가 증가하고 있다.”

 

국경 간 전자상거래(跨境电子商务)를 통한 구매채널 확대

 

중국 시장조사기관인 아이미디어(艾媒咨询)에 따르면 2020년 1~2월 국경 간 전자상거래 거래액은 174억 위안으로 전년 동기 대비 36.7% 증가했다. 아이미디어는 2019년 발간한 보고서를 통해 2019년 기준으로 1억5000만 구매자가 국경 간 전자상거래를 이용하고 있다고 분석했으며 해외 유학, 여행 등의 영향으로 향후 중국 내에서 사용자 수가 계속 급증할 것이라고 전망했다. 현재 중국에는 카오라하이거우(考拉海购), 톈마오궈지(天猫国际), 하이툰취안추(海囤全球) 등 플랫폼이 국경 간 전자상거래 시장을 선도하고 있다.

 

카오라하이거우 상품검색 화면

주: 검색란에 한국(韩国)을 입력해 조회했을 때 화면

자료: 카오라하이거우(考拉海购)

 

플랫폼별 점유율을 살펴보면 카오라하이거우(考拉海购) 27.7%, 톈마오궈지(天猫国际) 25.1%, 하이툰취안추(海囤全球) 13.3%, VIP(唯品会) 9.9%, 샤오홍수(小红书) 6.1%, 아오마이자(奥买家) 순으로 나타났다. 주요 플랫폼은 우수한 해외 브랜드를 확보하기 위해 홍보 마케팅를 이어가고 있으며 플랫폼에서 직접 운영하거나 기업이 입점하는 방식으로 운영되고 있다.

 

국경 간 전자상거래 주요 플랫폼 시장점유율

자료: 아이미디어(艾媒咨询)

 

시사점

 

중국국제무역촉진위원회(中国国际贸易促进委员会) 국제무역연구부 런자오핑(任赵萍) 주임은 코로나가 중국 온라인 전자상거래시장 성장을 확대시킬 것이라 전망하며 징둥(京东), 톈마오(天猫) 등을 중심으로 할인쿠폰을 발행하면서 온라인 소비를 촉진시키고 O2O 비즈니스가 더욱 확대될 것이라 분석했다.

 

징둥(京东) 링천카이(凌晨凯) 부사장은 코로나19 이후 많은 소비자가 온라인 플랫폼을 통해 조리기기와 반제품 등 가정간편식을 구매해 직접 요리를 하는 경우가 많아진 점을 예로 들면서 코로나 이후 온라인을 통해 판매되는 품목이 다양해 질 것이라 언급했다.

 

종합해보면 코로나19가 중국 소비시장에 가져온 변화 중 하나로 홈코노미 상품에 대한 수요 증가를 꼽을 수 있다. 위생·청정 가전제품, 주방가전 및 조리기기, 가정간편식 등이 대표적 수혜 상품이다. 이외에도 화장품과 문구용품 등 판매도 증가할 것으로 예상된다.

 

온라인 플랫폼을 통해 판매되는 품목뿐만 아니라 소비층이 다양해지고 있다. 여가 시간이 상대적으로 많은 노인층 대상으로 온라인 구매 비중이 늘어나고 있다. 때문에 새롭게 증가하는 소비층에 맞춰 다양한 상품을 유통하기 위한 경쟁이 치열해지고 있다. 카오라하이거우(考拉海购), 톈마오궈지(天猫国际), 하이툰취안추(海囤全球) 등은 앞다퉈 해외 유명 브랜드 입점을 위한 노력을 계속하고 있다.

 

중국은 온라인 전자상거래 활성화를 위해 대도시뿐만 아니라 3·4선 도시, 농촌지역까지 물류 인프라를 확대하고 있기 때문에 여러 소비층 사이에서 온라인 구매는 보편화될 것으로 예상되며, 구매채널과 소비품목은 더욱 다양해 질 것으로 전망된다.

 

과거의 구매대행업자 및 웨이샹을 통한 유통경로가 코로나19로 인해 활용이 불가능한 상황인데 반해 향후 중국 소비자 들의 해외 수입 소비재에 대한 수요는 여전하다. 따라서 향후 국경 간 전자상거래에 대한 수요가 지속 증가할 것으로 판단돼 이러한 유통경로에 주목할 필요가 있다. 

 

마지막으로 중국 내 홈코노미 상품에 대한 관심이 높은 바 KOTRA 다롄 무역관 등 중국 내 KOTRA 무역관이 추진 중인 왕홍 패키지 마케팅 사업 등을 통해 중국 소비자와 수입상에게 홈코노미 마케팅을 추진할 필요가 있다.

 

 

자료: 아이미디어(艾媒咨询), 중국산업정보망(中国产业信息网(中国产业信息网), ECdataway, 소후신문(搜狐新闻), 톈마오(天猫) 등 온라인 플랫폼 홈페이지, KOTRA 다롄 무역관 자료 종합