포스트 코로나 시대, 中 화장품시장의 3대 키워드는?

포스트 코로나 시대, 中 화장품시장의 3대 키워드는?

- 화장품 소비 회복세, 마스크 메이크업 및 피부 트러블 해소 제품 인기 -

- 소셜 라이브 커머스, 화장품 주요 소비채널로 자리매김 -

 

 

코로나19에 따른 재택근무 및 외출자제로 3월까지 두 자릿수의 낙폭을 보였던 화장품 소비가 드디어 회복세를 보였다. 일상이 정상을 찾아가며 4월 화장품 소매 증감률이 플러스로 전환된 데 이어 5월에는 두 자릿수에 도달했다. 화장품이 일상생활에서 생필품만큼이나 중요하게 인식되고 있다는 방증이라 할 수 있다.

 

중국 사회소비품 소매총액과 화장품 소매액 월별 증감률(당월, 전년동기 대비)

자료: 국가통계국

 

그러나 업계는 코로나19 여파로 경기둔화가 심화되는 가운데 고용 불안까지 겹쳐 화장품 소비 위축을 우려하고 있다. 이미 중국산과 수입산 화장품 간 과열 조짐을 보이는 상황에서 업계의 경쟁이 더욱 심화될 것으로 전망된다.

 

중국 화장품시장은 최근 몇 년간 지속적인 성장세를 이어왔고, 2019년 소매규모가 3000억 위안에 육박할 정도로 몸집을 불렸다.

 

중국 화장품 소매 판매액 및 증가율

자료: 국가통계국

 

수입시장은 2014년 이후 30% 이상의 성장세를 유지하며 지난해 100억 달러를 돌파했다. 한국은 2019년 중국 2위 화장품 수입대상국으로 대한 수입규모는 전년대비 15.9% 증가한 30억5000만 달러에 달했다.  

 

중국 화장품(HS 3304) 수입동향

자료: GTA

 

그러나 코로나19라는 예상치 못한 악재로 중국 내 화장품 소매액이 감소했을 뿐만 아니라 1~4월 화장품 수입도 전년동기대비 10.9% 증가하는 데 그쳤다. 이는 2013년보다도 낮은 수준으로 지난해까지 30%를 상회하던 상황과 대조를 이룬다. 상위 3개국의 증가율이 5%, 한국은 3%를 밑도는 수준이다.

 

중국 화장품(HS 3304) 수입 상위 5개국  (단위: 억 달러, %)

순위	국가	2019		2020.1~4.
		수입액	증가율	수입액	증가율
	전체	132.3	33.8	44.5	10.9
1	일본	31.4	35.1	10.4	5.6
2	한국	30.5	15.9	9.7	2.7
3	프랑스	28.6	40.9	9.2	5.4
4	미국	12.6	38.4	4.8	28.4
5	영국	7.4	76.8	3.6	109.3

자료: GTA

 

최근 C-뷰티(중국) 약진, J-뷰티(일본) 수입 급증, 글로벌 브랜드들의 가격 인하, 온라인 매장 신설 등으로 중국 화장품시장 경쟁이 격화되는 양상이다. 

 

C-뷰티는 매스티지-매스시장에서 트렌디한 감성과 디자인, 가성비로 90허우('90년대 이후 출생자)와 3, 4선도시 소비자의 수요에 적극 대응해 왔다. 또 중국 전통 중의학을 활용한 제품력과 가격경쟁력으로 40대 소비자를 공략했다. 현지 온라인시장조사기관 Quest Mobile에 따르면 아이섀도와 아이브로펜슬 등 색조 화장품과 로션, 핸드크림, 크렌징용품 등 기초화장품 분야에서도 C-뷰티는 강세를 보이고 있다.

* 중국 화장품시장 포지셔닝은 럭셔리(Luxury)-프리미엄(Premium)-매스티지(Masstige)-매스(Mass)로 구분하고, 특히 매스티지(Masstige)는 가격은 명품에 비해 저렴하지만 품질 면에서 명품에 근접한 제품임.

** 중국 브랜드는 소비자관심도 TOP10 브랜드 중에서 아이섀도는 9개, 로션·핸드크림·마스크팩 등에서 6개, 크렌징 용품에서 5개가 올라가 있음.

 

품목별 소비자관심도 TOP 10 브랜드 중 국별 브랜드 수

자료: Quest Mobile

 

에센스, 파운데이션, 에어쿠션 등 분야에서는 프랑스, 미국계 등 글로벌 브랜드에 대한 소비자 관심도가 높으며 한국계와 일본계는 스킨과 마스카라 품목에서 타 국가에 비해 우위를 보인다.

 

럭셔리, 프리미엄시장에서 브랜드 파워와 품질로 승부하던 글로벌 브랜드들이 최근 각종 온라인 판촉행사에서 파격적인 할인을 하는 등 공격적인 행보를 보이고 있다. 현지 바이어들은 2019년 광군제 쇼핑 페스티벌에서 글로벌 브랜드들이 판매순위에서 상위권을 휩쓴 이유가 큰 할인폭에 있다고 분석했다.

 

2019년 광군제 기간 티몰의 화장품 판매순위

순위	화장품	기초 화장품류	색조화장품
1	L‘oreal(프랑스)	L‘oreal(프랑스)	Perfect Diary(完美日记, 중국)
2	Estee Lauder(미국)	Lancôme(프랑스)	MAC(캐나다)
3	Lancôme(프랑스)	Estee Lauder(미국)	Estee Lauder(미국)
4	Olay(미국)	Olay(미국)	Lancôme(프랑스)
5	SK-Ⅱ(일본)	SK-Ⅱ(일본)	Maybelline (미국)
6	WHOO(한국)	바이췌링(百雀羚, 중국)	HUAXIZI(花西子, 중국)
7	바이췌링(百雀羚, 중국)	CHANDO(自然堂, 중국)	Givenchy(프랑스)
8	CHANDO(自然堂, 중국)	WHOO(한국)	Armani(이탈리아)
9	Perfect Diary(完美日记, 중국)	Perfect Diary(完美日记, 중국)	3CE(한국)
10	WINONA(薇诺娜, 중국)	WINONA(薇诺娜, 중국)	YSL(프랑스)

자료: 티몰

 

키워드

 

포스트 코로나 시대 중국 화장품시장에서 최근 3개 키워드가 부상하고 있다.

 

1) 마스크 메이크업

 

마스크 착용이 생활화되면서 마스크에 가려지지 않는 눈 메이크업과 화장 지속력을 높여주는 등 ‘마스크 메이크업(口罩妆)’에 필요한 아이템이 인기를 끌고 있다. 시장조사기관 KANTAR WORLDPANEL에 따르면 마스크 메이크업의 필수템인 아이섀도는 코로나19 사태 이전인 1월에는 색조화장품 판매순위에서 3위였으나 3월에는 1위를 차지해 3월 매출은 전년동기대비 28%나 급증했다.

 

색조화장품 품목별 매출 순위 변화

순위	2020년 1월	2020년 3월
1	입술용(립스틱 등)	눈 화장용
2	얼굴용 (하이라이터, 블러셔 등)	얼굴용
3	눈 화장용(아이섀도 등)	입술용

자료: KANTAR WORLDPANEL

 

날씨가 더워지면서 마스크를 착용해도 화장이 오랫동안 지속될 수 있는 제품에 대한 관심도 급상승하고 있다. '메이크업 고정력 향상', '마스크에 화장이 묻는 것을 방지', '투명 메이크업' 등이 최근 화장품시장의 핫이슈로 떠오르고 있다.

 

2) 피부트러블 관리

 

무더위 속에서도 마스크를 착용해야 하므로 ‘피부트러블’이 마스크의 연관 검색어로 등장한다. 올 1분기 기초화장품시장의 키워드는 ‘피부 복원’이다. KANTAR WORLDPANEL의 조사에 따르면 1분기 ‘피부복원용 기초화장품(스킨과 에센스)’ 매출은 전년동기대비 5% 증가했다. 마스크 착용으로 턱과 뺨 주위에 나는 여드름, 뾰루지 같은 트러블을 진정시키는 기초화장품을 찾는 소비자들이 늘고 있다.

 

3) 소셜 라이브 마케팅

 

외출이 제한되고 오프라인 매장의 정상적인 영업이 지연되자, 온라인 채널, 특히 소셜 라이브 커머스가 소비자들이 신제품을 파악하고 구매를 결정하는 주요 채널로 자리 잡았다. 라이브 커머스는 타오바오 라이브(直播), 틱톡 등 소셜 채널을 활용해 소비자가 판매자와 실시간으로 대화하며 쇼핑하는 방식이다. 제품 특성을 즉각 파악할 수 있고 소비자들이 경험을 공유할 수 있다. 특히, 색조화장품의 경우에는 메이크업 효과를 바로 확인할 수도 있어 대세로 떠올랐다.

 

소셜 라이브 마케팅은 최근 중국시장에서 가장 주목받는 쇼핑채널이다. 전통 전자상거래 플랫폼의 조회수 대비 구매 전환율은 0.37%에 불과한 데 반해 소셜 미디어 플랫폼은 6~10%, 최상급의 왕훙(网红, 온라인 유명인)이 라이브로 방송을 진행하면 구매전환율이 20%에 달하기 때문이다. 업계는 소셜 라이브 커머스가 화장품, 특히 색조화장품의 주요 쇼핑 채널로 자리 잡을 것으로 내다보고 있다.

 

구매전환율 비교

주: 구매전환율(%)=구매자/조회수*100

자료: iResearch

 

시사점

 

코로나19 이후 확산된 언택트(비대면) 소비경향과 90허우('90년대 이후 출생자)의 요구를 적극 반영해야 한다. 현지 대표 전자상거래 업체 징둥 관계자는 “90허우가 중국 화장품 시장, 특히 색조화장품 시장의 주력군으로 부상하고 있다”며 “90허우의 수요를 파악하고 혁신능력과 제품 출시속도의 향상이 빠르게 변화하는 중국 화장품시장에서 살아남는 관건”이라고 밝혔다.

 

신 1선 도시와 2~3선 도시를 눈여겨봐야 한다. Quest Mobile에 따르면 중국 색조화장품의 주력 소비군은 1선 도시에 약 13% 분포된 반면, 50% 이상이 신1선 도시와 2~3선 도시에 거주하고 있다. 베이징, 상하이와 같은 1선도시보다 항저우, 쑤저우 등 신1선 도시와 2~3선 도시 시장을 면밀히 분석해봐야 한다.

 

색조화장품 주력 소비군 분포

자료: Quest Mobile

 

마스크 착용 일상화로 최근 ‘피부트러블 해소’ 등 포스트 코로나 시대의 일상을 책임질 화장품을 개발하고 마케팅 전략을 조정해야 한다. 매니큐어, 네일 스티커 등 얼굴 이외 부위를 꾸미는 상품들도 주목할 필요가 있다. 기초화장품에 편중된 품목 구성을 조정하고 뛰어난 기술력으로 K-뷰티의 우수성을 효과적으로 드러내야 한다.  

 

 

자료: Quest Mobile, KANTAR WORLDPANEL 등 KOTRA 베이징 무역관 종합