중국 광군제 10년 트랜드 변화

중국 광군제 10년 트랜드 변화

 

 

<목 차>

I. 광군제 10년의 변화

II. 광군제 8대 트랜드

Ⅲ. 시사점

 

 

<요 약>

□ 금년에 10주년을 맞이하는 광군제는 사상 처음 2천억 위안 대를 기록했으며, 주문량도 처음으로 10억 건을 상회하는 열기를 보였음

 

□ 한국기업들도 건강식품, 마스크팩, 분유 등을 중심으로 작년에 비해 비교적 선전하며 중국인들의 해외직구 기준 3위 국가로 부상 (2017년은 5위)

 

□ 최근 광군제는 소비층이 더 젊어지고, 지역도 대도시에서 남부와 서부로, 거래품목도 중국산에서 글로벌 제품으로 고급화되며, 생체인식 결제/온오프라인 융합/스마트 물류 등으로 유통 서비스가 업그레이드되고 있음

 

□ 광군제 시장은 구매욕구가 훨씬 강한 신세대들이 소비의 주축으로 부상하고 있고 유통 및 결제관련 모바일 기술도 빠르게 진화하고 있어 앞으로도 더욱 성장할 것으로 예상됨

 

□ 우리 기업들이 광군제를 활용해 중국시장에 진출하기 위해서는 연령별(지우링호우), 지역별(남부, 서부), 품목별(로컬기업과의 차별화) 전략을 잘 마련해야 할 것으로 보임

 

 

1. 광군제 10년의 변화

 

□ 중국판 블랙프라이데이(Black Friday)인 광군제1)는 매년 11월 11일 개최되는 중국 최고의 온라인 쇼핑 행사임

 

• ‘솽스이쇼핑광환절(双十一购物狂欢节)’이라는 이름으로도 많이 알려진 중국 광군제는 중국 최대 전자상거래 기업 알리바바그룹이 2009년 광군제를 맞아 자회사인 타오바오몰(淘宝商城)2)을 통해 대대적인 할인행사를 하면서 중국 최대 쇼핑일로 탈바꿈했음

 

□ 금년에 10주년을 맞이하는 알리바바의 광군제 판촉 행사의 매출 규모를 보면 2009년 0.5억 위안에서 금년 2,135억으로 약 4,270배가 증가하는 괄목할 만한 신장세를 보였음

 

• 매출 규모 변화(억 위안): (09) 0.5 → (10) 9 → (12) 191 → (18) 2,135

 

 

□ 광군제 판촉 행사에 참여한 구매자 수도 2009년의 100만 명에서 2018년에는 1억 명 이상으로 증가

 

• 참가 브랜드 수는 2009년 27개에서 2018년에는 18만 개로 증가

 

□ 알리바바 광군제 행사 당일인 11월 11일에 총 237개의 브랜드가 1억 위안(약 163억원) 이상의 매출을 달성했으며(2017년, 167개), 그 중에는 삼성, 이니스프리, 설화수, 라네즈, 후 등 한국 브랜드들도 포함됨

 

• 화웨이, 하이얼, 샤오미 등 중국 로컬 브랜드들이 주로 많이 포함되었고, 미국 브랜드로는 애플, 나이키, A.O.Smith, 일본 브랜드는 유니클로, 캐논, 시세이도를 포함한 다수 브랜드가 포함됨

 

• 한국 브랜드는 삼성 외 주로 화장품 브랜드들이 포함되어, 중국시장에서 한국산 화장품의 높은 경쟁력을 보여주었음

 

 

2. 광군제 8대 트랜드

 

① 80後에서 90後로

 

• 마윈의 후계자로 알려진 알리바바그룹 CEO 장융(張勇)은 금년 알리바바 광군제에서 지우링허우(90後, 90년대 이후 출생자) 소비자가 차지하는 비중이 전체의 절반 가까이 되는 46%라고 밝혔으며, 빠링허우(80後, 80년대 출생자)를 포함한 80~90년대 이후 출생자들이 전체 구매자의 80% 이상을 차지한다고 밝혔음

 

- 반면 2009년 제1회 광군제에서 소비의 주력군은 빠링허우로 전체 구매자의 60%를 차지했으며, 2015년 광군제에서 지우링허우 구매자의 비중이 처음으로 빠링허우를 상회했음

 

② 북방보다는 남방3)에서

 

• 금년 광군제 TOP10 소비도시를 보면 2위를 차지한 베이징 외 9개 도시가전부 남방지역에 위치

 

- 구매액 기준으로 본 TOP10 도시 랭킹은 상하이, 베이징, 항저우, 광저우, 선전, 청두, 충칭, 우한, 수저우, 난징 순임

 

- 상하이, 베이징 등 1선 도시들이 선두를 달리고 수저우, 난징 등 2선 도시들이 대거 포함된 양상은 과거와 비슷하게 지속되고 있음

 

③ 대중 소비에서 품질 소비로

 

• 광군제에서는 그동안 의류·신발·가방 등의 구매 비중이 높았으나, 최근에는 디지털제품, 인테리어용품, 미용제품 등의 비중이 지속 증가

 

- 2013-2017년 동안 의약·건강품목, 인테리어용품, 미용제품, 디지털제품 등의 연도별 매출액 증가폭이 가장 큰 것으로 집계

 

• 금년 광군제에서 당일 매출액이 10억 위안(약 1,630억 원)을 넘긴 TOP8 브랜드 중 의류·신발이 세 개(나이키/아디다스/유니클로), 디지털제품이 세 개(애플/샤오미/화웨이), 가전 제품이 두 개(하이얼/메이디)를 차지했음

 

- 의류·신발 등 전통제품도 모두 외국브랜드가 인기를 차지하여 중국 소비자들의 눈높이가 이미 글로벌 스탠드에 맞춰져 있는 것으로 파악되며, 디지털제품도 고가의 애플이 포함됨

 

• 금년 광군제 행사가 시작된 후 30분 만에 미용제품 관련 매출액이 2017년 광군제 하루 매출액을 상회했음

 

④ Made in China에서 Made in Global로

 

• 이번 광군제 행사 당일 티몰글로벌(TMALL GLOBAL, 天猫国际)은 세계 75개 국가 및 지역에서 소싱한 1만 9천개 브랜드 제품을 취급

 

- 금년 11월 1일 ~ 11일 기간 동안 중국이 국경간 전자상거래를 통해 수입한 상품 금액은 300억 위안(약 4.9조 원)을 넘었으며 5대 수입대상국은 일본, 미국, 한국, 호주, 독일 순임

 

• 광군제 행사 기간 중국소비자들의 인기를 가장 많은 끈 5대 수입상품은 화장품, 영유아용품, 건강식품, 의류, 디지털·가전제품 등

 

⑤ 중국의 축제에서 아세안의 축제로

 

• 알리바바가 2016년 4월에 인수한 동남아 전자상거래업체 라자다(Lazada)가 이번 행사에 참여해 광군제 판촉 행사의 범위를 동남아에까지 확대했음

 

- 2012년에 설립된 라자다는 본사가 싱가포르이며, 동남아시아의 아마존으로 알려져 있음. 싱가포르·말레이시아·태국·인도네시아·필리핀·베트남 등 아세안 6개국에서 쇼핑몰을 운영하는 동남아시아 최대의 전자상거래 업체임

 

- 라자다가 발표한 데이터에 따르면, 이번에 40만개의 브랜드 및 업체들이 라자다의 광군제 행사에 참석했으며, 2천만 명의 소비자가 라자다의 사이트 및 앱을 방문했음

 

• 광군제 판촉행사는 세계 각지로부터 대거 집결한 각 국가의 다양한 브랜드들로 인해 이번에 ‘상업계의 올림픽’이라는 용어까지 출현했음

 

- 티몰글로벌을 통해 광군제에 참여한 외국 브랜드만 2만개 가까이 되었음

 

⑥ 결제는 생체인식 방식으로

 

• 알리바바의 금융기업인 앤트파이낸셜(蚂蚁金服·마이진푸)은 이번 광군제 행사 당일 전체 교역 중 60.3%가 모바일 지문 및 안면인식 기술을 활용한 생체인식 결제 방식으로 이루어졌다고 발표

 

• 금년 6월 기준 중국인 7.9억 명이 모바일 인터넷을 사용 중이며, 그 중 90% 이상이 광군제 기간에 모바일 인터넷을 통해 결제한 것으로 집계

 

 

⑦ 스마트 물류로 더 많이, 더 빠르게

 

• 알리바바 산하 물류회사인 차이냐오(菜鳥)는 스마트물류 글로벌 창고 면적 총 3천만㎡, 종업원 300만 명, 배송차량 20만대 등의 규모를 투입

 

- 중국에서의 순조로운 수입통관을 위해 차이냐오는 행사 당일 중국 10개의 세관에 100만㎡의 보세창고를 준비했으며, 해외 배송을 위해서는 모스크바, 파리, 마드리드 등 해외창고에 배송 예상 품목을 미리 입고해 빠른 배송이 될 수 있도록 준비했음

 

• 금년 광군제 당일 주문량은 전년대비 28.4% 증가해 10억 건을 넘는 사상 최고치를 기록

 

- 2009년 제1회 광군제 당시 26만 건에 불과했던 주문량이 금년에는 3,800배 이상의 규모로 증가

 

- 금년 광군제 행사 개시 8분 만에 칭다오에 소재한 고객에게 생수 박스가 도착했으며, 12분 만에 상하이 고객에게 하이얼 와인 냉장고가 도착

 

 

⑧ 온라인 중심에서 O2O 방식으로 진화

 

• 금년 광군제에는 온라인 판매뿐만 아니라 20만개 티몰 신유통4) 스마트매장, 100개 허마셴성(盒马鲜生, 알리바바 산하 O2O업체) 신선식품 유통매장, 470개 마트, 62개 백화점, 41개 쥐란즈자(居然之家, 중국 최대 가구브랜드) 매장, 100만개의 요식업, 생화, 과일 매장 등이 함께 참여해 오프라인에서도 온라인과 연결하여 대대적인 판촉 행사를 진행

 

- 2017년부터 알리바바는 오프라인에서의 실적을 광군제 전체 실적에 포함하기 시작했으며, 허마셴성을 필두로 오프라인에서의 판매를 대대적으로 강화

 

 

3. 시사점

 

□ 금년 광군제 교역액은 사상 처음 2천억 위안 대를 기록했으며, 주문량도 사상 처음 10억 건을 상회하는 등 중국 광군제의 열기는 식지 않고 있음

 

- 미중 무역전쟁에 따른 경기하강 조짐에도 불구하고 중국 소비자들은 이번 광군제 기간 동안 열풍에 가까운 소비성향을 보임

 

□ 기성세대에 비해 구매욕구가 훨씬 강한 신세대들이 점차 중국 광군제 소비의 주축으로 부상하고 있고 모바일 기술도 빠르게 진화하고 있어 앞으로도 광군제는 더욱 성장할 것으로 기대됨

 

•‘지우링허우(1990년 이후 출생자)’들이 이번에 이미 전체 구매자의 절반 가까이를 차지했으며, 모바일 기술의 진보가 소비 트랜드를 업그레이드 중

 

- 중국 소비시장에서 온라인으로 상품을 판매한 비중도 꾸준히 상승

(온라인 판매 비중 : 2015년 10.8% → 2017년 15.0%)

 

 

□ 한국기업들도 작년에 비해 비교적 선전하며 중국인들의 해외직구 기준 3위 국가로 부상(2017년은 5위)

 

• LG생활건강은 광군제 당일 화장품 매출이 작년 대비 50% 증가했다고 발표했으며, 아모레피시픽은 37%의 매출 성장을 이뤄냈다고 밝혔음

 

• 알리바바의 티몰(TMALL)에 19개 브랜드관을 운영하고 있는 이랜드는 행사 당일 4억4천400만 위안(약 723억원)의 매출을 올렸다고 발표

 

□ 우리 기업들이 광군제를 활용하여 중국시장을 공략하기 위해서는 연령별, 지역별, 품목별 진출 전략을 잘 마련해야 할 것으로 보임

 

• (연령별) 소비연령이 종전 빠링허우에서 점차 지우링허우로 바뀌고 있는점을 고려하여 지우링허우의 생활 패턴과 소비 습관 등에 적합한 마케팅전략의 수립이 필요

 

- 지우링허우는 빠링허우와 달리 모두 소비활동이 인터넷과 모바일을 활용하며, 즉흥적인 모방 소비와 가성비를 선호하는 소비 등의 특징을 보유

 

• (지역별) 구매 열기가 상대적으로 높은 상하이, 항저우, 광저우, 선전, 우한, 수저우, 난징 등 남방지역과 청두, 충칭 등 서부지역 시장을 타겟팅 할 필요성이 있음

 

- 소득수준이 높은 남방지역은 안전성과 헬스/레저 등을 중시하는 업그레이드 소비가 특징이고, 서부지역은 한국제품에 대한 선호도가 상대적으로 높은 지역으로 분류됨

 

• (품목별) 건강식품, 마스크팩, 분유 등 한국기업들이 상대적으로 경쟁력을 갖춘 제품들이 중국 소비자들로부터 매우 인기가 높은 것으로 나타났음

 

- 중국 로컬제품들에 비해 기능 및 품질 등에서 차별화된 제품을 선보인다면 해당 지역에서의 시장 잠재력이 높을 것으로 보임

 

□ 생체인식 방식의 결제가 점차 주류를 이루고 있어, 한국의 우수한 인식기술을 활용하여 광군제 유통 인프라 분야에 기술협력 진출도 검토 필요

 

• 기존 결제방식에 비해 비교적 안전한 생체인식 결제방식이 중국 소비자들로부터 인정을 받으면서 앞으로 관련 기술 분야에 대한 다양한 연구 개발이 더욱 활발하게 이루어질 것으로 보임

 

 

                                                                                                                  

1) 광군제(光棍節): 독신절(솔로데이)을 의미함. ‘광군(光棍)’은 중국어로 홀아비나 독신남, 또는 애인이 없는 사람을 뜻하는 말로, ‘1’자의 모습이 외롭게 서 있는 사람 모습과 비슷하다고 하여 11월 11일을 독신자의 날을 뜻하는 광군제로 이름을 붙이게 되었음.

2) 타오바오몰(淘宝商城): 2012년 1월부터 티몰(天猫, TMALL)로 명칭을 변경하여 B2C에 주력했으며, C2C사이트인 타오바오와 차별화를 도모했음.

3) 중국 북방 및 남방: 황허(黃河)와 창장(長江) 사이를 흐르는 화이허(淮河)와 산시성 친링(秦嶺)산맥을 잇는 선을 북방과 남방을 구분하는 기준선으로 간주하며, 북방의 대표적인 도시는 베이징, 남방은 상하이임

4) 신유통: 알리바바 마윈 회장이 2016년에 주창한 개념으로, 기업이 인터넷을 기반으로 빅데이터, AI 등 기술을 활용해 온라인 서비스, 오프라인 체험, 현대물류 등을 통합하는 새로운 소매방식을 지칭함.