Z세대, 소비 시장의 새로운 강자

Z세대, 소비 시장의 새로운 강자

 

마케팅 영향력에 있어 Z세대가 모든 카드를 쥐고 있을까요? 그렇다면 브랜드는 어떻게 그 힘을 활용할 수 있을까?

 

지난 몇 년 동안 소셜 미디어를 조금이라도 살펴봤다면 Z세대 또는 줌머(Zoomers)라고도 불리는 Z세대에 대해 잘 알고 계실 것이다. 왜 그럴까? 인터넷에 완전히 접속한 첫 세대인 이들은 온라인 세상에 완전히 몰입해 있기 때문이다. 사실, 그들은 온라인을 지배하고 있다.

 

"Z세대는 오늘날의 디지털 환경에 적응하고 탁월한 능력을 발휘하는 타고난 능력이 돋보인다. 인터넷에 항상 접속하고, 소셜 미디어에 능숙하며, 모바일 기기를 손쉽게 사용할 수 있는 Z세대의 기술력은 온라인 쇼핑과 거래를 원활하고 직관적으로 받아들이는 데서 잘 드러난다."라고 Statista의 글로벌 이커머스 전문가인 스테파니 슈발리에가 말했다.

 

하지만 Z세대에 대해 잘 모르는 한 가지 사실은 그들이 소비자로서 강력한 힘을 가지고 있다는 것이다. 시장 조사 기관인 GWI의 수석 트렌드 분석가인 톰 헤지스는 Z세대가 실제로 소셜 미디어를 통해 우리 문화를 형성하고 있다고 말하며, 그 힘이 점점 커지고 있다고 말한다.

 

그렇다면 Z세대가 소비자 영역에서 그토록 강력한 힘을 발휘하는 이유는 무엇일까?

 

Z세대가 강력한 소비자인 이유는 무엇인가?

 

Z세대는 만 12세에서 27세 사이의 개인을 말합니다. 정확히 말하면 1992년부터 2012년 사이에 태어난 사람이다. 그렇다면 이 연령대의 소비자가 영향력을 발휘하는 이유는 무엇일까? 가장 큰 이유는 말 그대로 나이 때문이다.

 

Z세대에는 직장에 진입하여 성장하고 있는 소비자들이 포함된다. 즉, Z세대는 가장 중요한 가처분 소득을 보유하고 있다는 뜻이다.

 

시장 동향 분석 업체인 익스플로딩 토픽(Exploding Topics)에 따르면 Z세대의 글로벌 구매력은 4,500억 달러에 달하며, 이들이 최대 소득과 구매력을 갖추면서 향후 몇 년간 이 수치는 더 증가할 것으로 예상된다.

 

하지만 구매력을 보유한 것은 Z세대의 나이든 구성원들만이 아니다. 부모에게 원하는 음료와 간식을 사달라고 떼를 쓰는 '페스터 파워'라는 현상을 통해 젊은 세대도 구매력을 보유하고 있다.

 

"일반적으로 스스로 물건을 구매할 수단이 없는 어린이에게 직접 제품을 광고하는 것은 현명한 방법처럼 들리지 않을 수 있지만, 마케터들은 어린이를 대리 광고에 활용하는 것이 얼마나 효과적인지 오랫동안 알고 있었다."라고 영국 은행 NatWest의 머니 라이터인 Clare Seal은 말한다.

 

하지만 Z세대가 구매력이 크다고 해서 그 이전 세대인 밀레니얼 세대, X세대, 부머 세대를 무시해서는 안 된다. 이들은 인생의 다른 단계에 있지만 여전히 많은 소비력을 가지고 있기 때문이다. 실제로 붐 세대의 구매력은 연간 5,480억 달러로 Z세대를 압도한다. 따라서 부머 세대는 가장 경제적으로 강력한 세대이지만, 한 가지 중요한 차이점이 있다면 부머 세대는 쇠퇴하고 있는 반면 Z세대는 전성기에 접어들고 있다는 점이다. 그렇다면 젊고 영향력 있는 Z세대는 무엇을 구매할까?

  

Z세대는 무엇을 구매할까?

 

Z세대는 구매 스타일이 매우 독특하다. 이들은 이전 세대와 비교했을 때 단순히 구매 품목만 바뀐 것이 아니라, 대화 자체를 완전히 바꾸어 놓았다. 밀레니얼 세대, X세대, 베이비붐 세대가 음주를 즐기는 것으로 더 많이 알려져 있고, 더 많이 앉아서 생활하는 것으로 알려진 반면, Z세대는 건강과 웰빙을 중시하는 경향이 강하다. 그리고 이는 식음료 습관에도 큰 영향을 미쳤다.

 

"온라인에서 건강 및 피트니스 정보에 대한 접근성이 높아진 덕분에 Z세대의 식단은 이전 세대와 확연히 다르다."라고 단백질 파우더 브랜드인 Protein Works의 영양사 Kyle Crowley는 말했다. "좁은 미의 기준과 제한적인 다이어트 이상을 강요하는 기존 미디어에 더 많이 의존했던 밀레니얼 세대와 X 세대와 달리, Z세대는 TikTok, YouTube, 팟캐스트와 같은 플랫폼을 통해 풍부한 정보를 손쉽게 접하며 성장해 왔다. 소셜 미디어에 널리 퍼진 인플루언서와 새로운 과학적 연구는 영양과 피트니스에 대한 이들의 인식을 변화시켰다."

 

또한 건강한 라이프스타일을 지향하는 이러한 움직임은 지난 5년간 가장 강력한 식음료 트렌드인 장 건강에도 기여했다. 게다가 젊은 세대 사이에서 알코올 음료가 선호도가 떨어지면서 유럽 전역에서 알코올 소비가 감소했다.

 

이는 부분적으로는 음주가 건강에 미치는 영향과 오락의 형태가 극적으로 변화한 결과이기도 하다. 예전에는 많은 사람들이 퇴근 후 술집이나 바에 갔지만, 이제는 헬스장 문화가 발달함에 따라 헬스장이나 피트니스 클래스에 갈 수도 있다. 피트니스, #피트니스, #피트스팜, #피트목표 등의 용어는 소셜 미디어에서 가장 많이 검색되고 게시되는 콘텐츠 유형 중 하나로 자리 잡았다. 그리고 대부분의 인플루언서들은 운동 후 단백질 쉐이크와 함께 찍은 이미지를 게시할 가능성이 더 높다.

 

"주목할 만한 비율의 Z세대는 음주를 절제하거나 적당히 하고 있으며, 건강을 단순한 신체적 추구가 아닌 사회적 활동으로 여긴다."라고 Crowley는 말했다. 하지만 Z세대는 운동과 건강한 생활 외에도 달콤한 간식을 즐기는 것도 좋아한다.

 

"이전의 젊은 세대가 스트레스를 해소하고 고민에서 벗어나기 위해 술이나 흡연을 했다면, Z세대는 간식을 이용한다."라고 Mintel Food & Drink의 디렉터인 Jonny Forsyth는 말했다.

 

Z세대도 밀레니얼 세대의 발자취를 따라 식물 기반 트렌드를 지속적으로 추진하고 있다."젊은 소비자들이 채식주의자와 비건 식품의 소비를 주도하고 있으며, 이러한 추세는 지속 가능한 식품 브랜드에게 중요한 기회를 제공한다."라고 인사이트 및 전략 컨설팅 회사 GlobeScan의 수석 매니저인 토베 말크비스트(Tove Malmqvist)는 말한다.

 

Z세대는 다른 소비자들에게 어떤 영향을 미치고 있을까?

 

Z세대는 구매력 면에서 매우 강력한 소비자인 동시에 다른 소비자들에게도 엄청난 영향력을 미치고 있다. 어떻게? 소셜 미디어를 많이 사용하기 때문이다.

 

"Z세대 소비자들은 건강과 웰빙 트렌드를 통해 다른 세대에 영향을 미치고 있다."라고 Crowley는 덧붙였다. "다이어트와 피트니스에 대한 Z세대의 접근 방식은 점차 사회적 규범을 재편하고 있으며, 기성세대는 건강에 대한 Z세대의 보다 총체적인 관점을 점점 더 인식하고 받아들이고 있다. 소셜 미디어의 보급으로 Z세대의 건강 트렌드가 널리 공유되고 가시화되면서 다른 연령대의 태도와 행동에 영향을 미치고 있다."

 

그리고 이러한 영향력은 식음료를 넘어 건강 보조식품에까지 미치고 있다. "시장도 식이 보충제와 고단백 식품에 대한 수요 증가와 같은 Z세대의 선호에 부응하여 고령 소비자의 구매 습관에 영향을 미치고 있다." Crowley는 덧붙였다. "이러한 세대 간 영향력은 Z세대의 건강 및 웰빙 관점의 영향력이 커지고 있음을 강조한다."

 

브랜드는 어떻게 Z세대 소비자를 유치할 수 있을까?

 

Z세대는 그 자체로 강력한 소비자일 뿐만 아니라 차세대 강력한 소비자인 알파 세대에게 영향을 미치기 때문에 식음료 브랜드가 미래를 대비하기 위해서는 이들과 소통하는 것이 필수적이다.

 

그렇다면 어떻게 이들과 소통할 수 있을까? 바로 소셜 미디어다. 소셜 미디어는 사람들이 엔터테인먼트를 즐기고 친구들과 소통하는 곳이다. 인스타그램과 틱톡에 가입하고 브랜드에 대한 포스팅을 시작하라. 가볍고 재미있게 유지하면서 조용히 제품을 알리는, 즉 은밀하게 광고하면서 Z세대의 마음을 사로잡을 수 있다. 또한, Z세대가 사회에 진출하여 경력을 쌓아가는 과정에서 LinkedIn은 이들과 교류할 수 있는 공간을 제공한다.

 

마케팅 회사인 Avocado Social의 창립자인 Alison Battisby는 IFE 2024에서 "LinkedIn은 일상적인 대화와 팁과 조언을 주고받는 장소가 되었다."라고 말했다. "작년에 비해 플랫폼 참여도가 두 배로 증가하여 더 많은 사람들이 게시물을 올리고, 댓글을 달고, 공유하고, 좋아요를 누른다. 소비자들이 LinkedIn을 이용하고 있기 때문에 LinkedIn의 존재 가치는 충분하다."