포스트 코로나 시대, 식음료 소비행태 변화와 글로벌 시장 진출 전략

 

포스트 코로나 시대, 식음료 소비행태 변화와 글로벌 시장 진출 전략

 

 

 

[요 약]

I. 연구 목적 및 배경

II. 코로나19의 주요 파급영향

Ⅲ. 글로벌 식음료 시장 진출 전략

Ⅳ. 결론 및 시사점

 

 

요 약

코로나19로 판매 채널, 소비자의 라이프 스타일과 소비 방식 등 글로벌 식음료산업을 둘러싼 환경이 크게 변하고 있다. 글로벌 산업을 둘러싼 환경 변화의 영향은 단기적으로 크게 나타났지만, 중장기적으로는 그 영향이 국가별로 상이할 것으로 보인다.

 

중국의 2분기 GDP가 3.2% 성장을 기록하는 등 예상보다 빠른 세계 경기 반등이 기대되고 와해되었던 물류망이 복구되고 있어, 거시경제와 조달 및 물류체계의 중장기적인 영향은 제한적일 것으로 예상된다. 반면 식품 안전에 대한 관심, 건강관련 식료품의 수요 증가, 비대면 선호 등 소비자의 라이프 스타일과 소비 방식은 장기간 지속되며 식음료 시장을 변화시키는 구조적 요인으로 작용할 전망이다.

 

과거 소비자들의 구매결정 요인들도 일부는 긍정적, 그리고 일부는 부정적 영향을 받는 등 코로나19의 영향이 서로 다르게 나타나고 있다.

 

코로나19 감염과 경기 둔화를 우려한 소비자들이 외출과 소비를 줄이고 온라인 주문을 선호하면서 ‘오감의 자극’, ‘새로운 맛’의 가치는 점차 감소하는 반면, ‘언제 어디서나, 부담 없는 식도락’과 ‘비대면 기술’의 가치는 상승하고 있다. 아울러 건강을 걱정하는 소비자가 많아지면서 ‘헬스·웰니스 제품’과 ‘로칼 식자재’ 등의 가치는 증대되고 있다.

 

글로벌 식음료 산업을 둘러싼 환경 요인과 소비자 구매결정 요인들이 코로나19로 인해 크게 변하고 있다는 점에서 글로벌 시장에 대한 우리기업의 진출 전략에도 변화가 필요하다.

 

먼저 코로나19의 영향과 경기 회복 시점이 국가별로 상이하다는 점을 감안하여 국가별로 전략을 차별화하고, 변화된 소비자 구매결정 요인에 맞춰 새로운 제품을 개발해야 한다. 또한 경제적 불확실성 가중으로 재정압박에 직면한 고객들에게 가성비가 높은 제품의 가치를 적극 홍보하고, 빠르게 확산되는 비대면 판매 채널을 적극 활용해야 한다.

 

코로나19로 인해 식음료 산업의 지형이 새로이 재편되고 있다. 향후 시장은 새로운 변화를 이끌어가는 기업들이 선도하게 될 전망이다. 우리기업들도 ‘포스트 코로나19’시대를 맞아 새로운 비즈니스 기회를 찾고, 미래 비즈니스 모델에 대해 고민하며, 혁신적 아이디어들을 재빨리 도입하고 활용하는 등 시장 확대를 위한 노력을 지속해야 한다.

 

 

Ⅰ. 연구 목적 및 배경

 

▣ 코로나19 이후 ❶거시경제 ❷조달·물류 ❸판매 채널 ❹소비자의 라이프 스타일과 소비 방식 등 식음료 시장을 둘러싼 환경이 크게 변하고 있음

 

● (거시경제) 봉쇄와 사회적 거리두기로 경제 활동이 멈춰서고 실업률이 상승하며 소득이 감소해 소비가 둔화되고 있음

● (조달·물류) 식량 안보를 이유로 곡물 수출이 제한되고, 국경봉쇄와 운항중단으로 물류가 막히는 등 식료품의 조달과 물류에 일부 차질이 발생

● (판매 채널) 레스토랑 등이 영업을 중단하면서 식음료 서비스 부문의 판매가 감소하고, 대신 거주지 근처나 전자상거래 채널을 통한 소비 수요가 확대

● (라이프 스타일 및 소비 방식) 안전과 공중보건에 대한 인식이 강화되고, 비대면 채널을 통한 소비가 증가하는 등 소비자 구매 행태가 크게 변화

 

 

 

▣ 이에 본 보고서에서는 코로나19가 글로벌 식음료 산업에 미친 파급 영향을 살펴보고, 이에 맞는 우리기업의 해외시장 진출 전략을 모색하고자 함

 

 

Ⅱ. 코로나19의 주요 파급영향

 

1. 개요

⇒ 소득 감소로 제품 구매 시 가성비가 중요해지고, 물류체계 와해로 국산 식자재 수요가 확대되며, 판매 채널이 동네 마트와 온라인으로 이동하고, 식품안전과 건강에 대한 관심 증가로 헬스·웰니스 식료품 수요가 확대

 

 

 

2. 거시경제와 소비패턴의 변화

⇒ 경기 둔화와 소득 감소로 가성비가 중요해지고 기존에 정립된 브랜드에 대한 소비자 충성도가 붕괴되고 있음

 

▣ 실업률 상승 및 소득 감소로 소비자들이 재정 부담을 느끼면서 지출 대비 효용을 극대화하려는 소비가 많아지고 있음

● 기호식품일수록 경제 상황에 민감하게 반응하는 등 소비자들은 제품의 필요성과 본질 가치에 대해 고민

 

* 프리미엄 아이스크림 하겐다즈(중국)의 2월과 3월 고객 트래픽은 각각 90%, 60% 감소(유로모니터)

 

▣ 코로나19 기간 중 미국의 소비자들은 식료품 쇼핑 브랜드나 장소를 바꿨고, 코로나19 이후에도 변경된 장소로 방문을 지속하겠다고 응답해, 기존에 정립된 쇼핑장소나 브랜드에 대한 소비자 충성도가 일부 붕괴되고 있음

● 쇼핑 브랜드를 변경했다는 응답자는 20%에 달했고, 새로운 곳에서 쇼핑했거나 최선호 쇼핑 장소를 변경했다고 한 응답자는 각각 17%와 14%에 달했음

● 응답자의 48~63%는 코로나19 기간 중에 변경한 쇼핑 브랜드와 장소를 이후에도 고수할 것이라고 답변

 

 

 

▣ 글로벌 경기의 반등 속도가 빨라질 경우, 가성비보다 효용의 크기 자체가 더욱 중요해지고 제품 브랜드와 품질을 우선하는 소비가 확대될 것으로 전망

● 내년 세계 경제가 회복되면 위축되었던 브랜드 전문점 제품과 감성적 욕구에 호소하는 식음료 제품에 대한 수요가 증가할 것으로 예상됨

 

* 단 ’21년 이후 세계 경기가 L자 형태를 보인다면 가성비가 높은 식음료 제품에 대한 소비자 수요가 좀 더 오래 지속될 전망

 

3. 조달·물류 와해의 영향

⇒ 식품의 수출제한 등으로 식품 조달이 어려워지고, 국경과 이동 통제로 물류가 단절되며 소비자들의 국산 식료품 선호도가 높아지고 있음

 

▣ 농수산물은 계절적 제약이 있는데다 단기간에 대체 시장을 찾기도 어려워 많은 국가들이 물류망 단절로 피해를 입었으나, 물류가 복원되고 국가간 협력이 강화되며 주요 식자재의 공급이 원활해진 것으로 나타남

● 농수산물 수출 지연, 식량안보 차원에서 정부 비축 확대 및 해외수출 제한 등으로 전 세계 여러 국가들에서 피해가 발행1)

- 코로나19 영향으로 베트남의 과일, 유제품 및 수산물의 대중국 수출이 지연되거나 중단

- 싱가포르는 말레이시아의 국가봉쇄령으로 채소·계란·닭고기 확보에 비상이 걸렸으며, 외국인 노동력 의존도가 높은 유럽과 미국 농가는 입국제한 조치로 식량 생산에 차질을 빚었음

 

● G20 농업·식량 장관들이 글로벌 식량 공급망을 교란하거나 교역을 막는 장애물 제거를 주장하는 등 국가간 협력을 강화하였고, 식량 수출을 제한했던 국가들이 수출을 재개하면서 주요 곡물의 글로벌 공급이 원활해짐

- 코로나19에 따른 식량 안보 차원에서 쌀 수출을 중단했던 베트남(세계 3위)과 캄보디아가 수출을 재개했고, 러시아·벨라루스·카자흐스탄 등 옛 소련권 5개국도 채소류와 곡물 수출을 금지했으나 7월부터 수출을 재개

- G20 농산물시장정보시스템(AMIS)에 따르면, 밀, 대두 등 주요 곡물 가격이 일시적으로 상승하며 공급에 차질이 있었으나 최근 정상화된 것으로 나타남2)

 

▣ 코로나19 확산 초기에 지역 간 이동통제로 인해 물류 차질이 발생하였으나 영향은 단기적이었고, 운임도 점차 안정화되는 추세에 있음

● (해상 물류) 이동 봉쇄로 항만 내 컨테이너 적체나 내륙운송에 차질 등 애로가 발생했으나 현재는 대부분 해소되었고, 운임 변동 또한 소폭에 그침

● (항공 물류) 운항 감편 및 중단으로 중·단거리 항공운임은 일시적으로 2~3배, 장거리 항공운임은 4~5배 폭등했으나, 화물전용 여객기(Belly Cargo) 공급이 확대되며 운임이 점차 하락하고 있음

 

 

 

▣ 원료 공급에 대한 불안감이 심화되고 건강에 대한 관심으로 소비자들의 국산 식자재 선호도가 높아지면서 ‘식품 원료 국산화’가 대안으로 등장3)

● 국산 농산물로 만든 식품은 상대적으로 가격이 높아 소비층이 한정적이었으나 안전 먹거리에 대한 수요가 늘어나면서 판매가 급증

- 올해 1~5월 국산 농산물 100%로 만든 가공식품의 매출이 급증

 

* 국산 농산물 매출 증가율(농협, 1~5월, %) : (두부) 16.7 (콩나물) 23.5 (과일칩 등 원물간식) 44.5

 

- 수입 돼지고기 가격이 오르면서 한돈의 가격 경쟁력이 높아져, 코로나19 이전 20% 수준이던 육가공품 원료육의 국산 비중이 최근 50%까지 상승(한국육가공협회)

 

4. 판매 채널 변화의 영향

⇒ 감염을 우려한 소비자들이 ‘쇼핑 횟수’를 줄이는 대신 ‘회당 구매량’을 확대. 식료품 구매가 거주지 인근 마트와 온라인 채널에서 증가했는데, 특히 소비자들의 온라인 채널 활용은 코로나19 이후에도 지속될 전망

 

▣ (쇼핑 횟수) 미국, 한국 등 주요국에서 식료품 쇼핑 횟수가 크게 감소

● 코로나19 감염 우려로 미국 소비자의 식료품 쇼핑 횟수가 코로나19 이전 1주당 평균 4.4회에서 2.8회로 약 57% 감소4)

- 1주에 3번 이상 쇼핑을 즐기던 소비자들이 19%에서 10%로 감소하였고, 1주에 2번 쇼핑하던 소비자들은 25%에서 19%로 감소

 

 

 

● 한국도 1주에 2~3회 쇼핑을 즐겼던 소비자가 41.7%에 달했으나, 코로나19 이후 18.2%로 감소하는 등 쇼핑 횟수가 이전에 비해 크게 감소

 

* 한국, 코로나19 발생 전후 쇼핑 횟수(농촌경제연구원, %)

- 코로나19 발생 前 : (주 2~3회) 41.7 (주 1회) 33.1 (2주에 1회) 11.7

- 코로나19 발생 後 : (주 2~3회) 18.2 (주 1회) 34.5 (2주에 1회) 22.0

 

▣ (채널별 비중) 코로나19로 소비자들은 다양한 상품구성과 쇼핑의 만족감보다는 이동거리와 편의성을 고려해 동네주변에서의 식료품 구매를 선호

● 대형마트의 매출 비중이 4.8%p 감소한 반면, 자영 대형마트, 대형체인, 편의점의 매출 비중은 각각 1.0%p, 0.7%p, 0.6%p 상승

 

 

 

▣ (식음료 서비스) 이동통제로 식당 영업 일수가 줄고 사람들이 외부 출입을 줄이면서 외식과 기업·학교 단체급식 등 식음료 서비스 부문의 매출이 크게 하락

● 방문자 트래픽이 많고 밀도가 높은 매장일수록 코로나19로 인한 부정적 영향이 컸고, 비대면을 활용하는 채널일수록 영향이 작았음

 

* 한국의 업종별 매출액(’20.2~4월, 네이버 데이터랩 음식점 매출액 지수, %)

: (기타 주점) -32 (치킨 전문점) -30 (일반 음식점) -18~-24 (제과) -9

(피자·햄버거 등 유사음식점) -9

 

- 바·카페는 방문객 트래픽이 많고 사람 간 밀도가 높아 감염을 우려한 소비자들의 수요가 감소하며 매출이 크게 하락

- 패스트푸드·배달·테이크아웃점은 비대면 방식을 활용해 코로나19의 부정적 영향을 상쇄

 

 

 

● 오프라인 매장 운영이 어려워지면서 식당·카페테리아 등 식음료서비스 납품 비중이 높은 식자재는 코로나19로 인해 매출이 크게 하락5)

- 가공 과일과 채소, 소스, 가공육, 오일 등 식자재는 레스토랑과 단체급식 등에 대한 납품 비중이 비교적 높아 코로나19의 부정적 영향이 컸음

- 유아용 식품, 시리얼, 과자·스낵, 가정간편식 등은 식음료서비스 납품 비중이 낮은 반면, 리테일 채널 비중이 높아 매출 하락으로부터 선방

 

 

 

▣ (온라인 구매) 외출이 제한되면서 수퍼마켓 등 유형의 매장을 중심으로 소비되던 식료품의 구매채널이 온라인 등 가상공간으로 이동 중

● 미국에서는 공급 부족 및 사재기 현상으로 제품이 품절되는 매장이 많아지자 소비자들이 배송 기간이나 비용을 감수하고서라도 온라인 구매를 택하기 시작

● 한국에서도 코로나19 발생 이후 전체 응답자의 56.6%가 온라인을 통한 식료품 구입 횟수가 증가하였다고 응답

 

* 한국 소비자의 온라인 식료품 구입 횟수(농촌경제연구원, %)

: (매우 증가) 15.3 (약간 증가) 41.3 (변화 없다) 38.2 (약간 감소) 4.0 (매우 감소) 1.2

 

⇒ 2019년 6조 달러의 글로벌 전자상거래 시장 규모는 2024년 11.7조 달러로 약 2배나 성장하며 소매유통시장의 19.7%를 차지할 전망

 

 

 

5. 소비 방식 변화의 영향

⇒ 집에서의 식사 및 비대면 채널 선호, 헬스·웰니스 식료품 구매 증가 등 변화된 소비자 라이프 스타일이 고착화되고 있음

● 코로나19 확산에 따라 90.8%의 응답자가 외출을 자제하였다고 설문조사에서 응답

 

 

 

▣ (내식 비중 증가) 코로나19의 영향으로 안전을 고려하여 집에서 식사를 하는 내식(內食) 비중이 커졌음

● 전체 응답자의 84.2%가 ‘직접조리를 늘렸다’고 대답했고, 가정 내 식사인 내식 비중은 83.0%로 전년 대비 23.5%p 증가

 

▣ (가정간편식 판매 증가) 가정 중심의 생활이 일반화되면서 간편하게 조리할 수 있는 편리성을 갖춘 반조리·냉동·즉석 식품들이 절찬리 판매되고 있음

● 응답자의 46.4%가 ‘가정간편식 소비’를 늘렸는데, 주로 장기 보관이 가능한 식음료 제품(생수, 즉석밥, 라면, 국물, 죽, 냉동만두 등) 구입이 증가

- 코로나19가 장기화될 경우 응답자의 77.5%가 ‘직접조리를 늘릴 것 같다’고 대답했고, 65.4%는 ‘가정간편식 구입을 늘릴 것 같다’고 대답

 

 

 

▣ (비대면 소비 확대) 소비자들이 ‘언택트’를 선호하면서 한국과 미국 등 전 세계 주요 시장에서 비대면 소비가 증가한 것으로 나타남

● 한국은 식료품 구입처로서 온라인 구매 비율이 39.3%를 기록했고, 2월 23일 위기 경보 격상 이후 온라인 구매 비율은 44.2%로 4.9%p 상승

- 비대면으로 분류되는 배달 취식 비중은 33%에서 52%로, 주문 포장 비중은 23%에서 29%로 늘어난 것으로 조사됨(닐슨코리아 ‘코로나19 임팩트’ 보고서)

● 미국도 코로나19 이전 활용률이 저조했던 56~74세의 베이비붐 세대들의 온라인쇼핑 활용률이 8%에서 23%로 크게 증가

 

 

 

▣ (헬스·웰니스 식음료 시장 확대) 건강에 대한 자기 관리가 강화되면서 건강·기능·유기농식품부터 건강보조식품까지 건강관련 식음료에 대한 소비자 관심이 크게 증가

● 코로나19로 혼자 식사하면서도 다이어트와 건강을 중시하는 ‘웰빙 집콕족’과‘직장 혼밥족’들이 늘면서, 집밥이나 직장 점심을 대체하면서 보관이 용이하게 포장된 닭가슴살, 샐러드 등 간편 건강식에 대한 수요가 확대

● 또한 저지방·저당식품, 글루텐·락토·유전자조작 프리 등 프리프롬(free from)식품, 기능·유기농·천연식품 등에 대한 소비자 관심이 높아지고 있음

● 예방·면역강화를 위한 식품과 더불어 비타민, 홍삼, 유산균 등 식이보충제 및 건강보조식품에 대한 수요도 크게 확대되고 있음

- 코로나19 발생 이후 78.2%의 응답자가 건강기능식품을 더 자주(많이) 섭취하고 있다고 응답했고, 비타민, 인삼류(홍삼 등) 및 유산균을 중심으로 건강식품 섭취가 늘어난 것으로 나타남

 

 

 

- 또 다른 설문조사에 따르면, 전체 응답자의 93%가 건강기능식품을 복용했다고 답변했으며, 10~20대의 젊은층에서도 건강기능식품 복용에 긍정적인 것으로 나타남

 

◎ ‘건강기능식품’ 관련 인식 조사(’20.5월, 16세~65세 남녀 1000명, 엠브레인)

- 전체 응답자의 93%가 건강기능식품 복용 경험이 있다고 답했으며, 84.5%는 현재 가끔씩이라도 복용 중이라고 응답

- 연령별로는 △10대 64.3% △20대 81.5% △30대 84.6% △40대 90.3% △50대 89% △60대 87.2%로 젊은 층에서도 건강기능식품 복용에 긍정적

- 51.3%는 건강기능식품의 꾸준한 섭취가 중대 질병의 발병률을 낮출 수 있다고 믿고 있는 것으로 나타남

 

 

Ⅲ. 글로벌 식음료 시장 진출 전략

 

1. 구매결정 요인의 변화

 

▣ 과거 소비자들의 구매결정 요인들이 일부는 긍정적, 그리고 일부는 부정적 영향을 받는 등 코로나19의 영향이 서로 다르게 나타나고 있음6)

● (소비자) 코로나19 감염과 경기 둔화를 우려한 소비자들이 외출과 소비를 줄이고 온라인 주문을 선호하면서, ‘오감의 자극’, ‘새로운 맛’의 가치보다는, ‘언제 어디서나, 부담 없이 즐기는 식도락’의 가치가 중요해지고 있음

● (건강) ‘음식의 맛’ 보다는 면역력 강화 등 예방적 치료로서 ‘약이 되는 음식’, 기능성·유기농 식품, 그리고 건강한 재료와 조리법에 대한 가치가 상승

● (기술) 소비자들이 비대면을 선호하면서 디지털 추적, 포장, 배달 등 소비자에 대한 접근 강화와 데이터 기반 건강관리 등 서비스 제고를 위한 기술적 요소들이 더욱 강조되고 있음

● (윤리) 안정적 식자재 공급과 식품 안전 중시로 로칼 식자재에 대한 관심은 증가하고, 쓰레기 절감 등의 가치는 감소

 

 

 

2. 글로벌 식음료 시장 진출 전략

⇒ 우리기업들은 ‘포스트 코로나19’ 시대를 맞아 글로벌 시장 진출 시 변화된 환경에 적합한 전략을 수립하고 이를 실행해 나가야 함

 

(1) 국가별로 전략을 차별화하라

 

▣ (선진국) 코로나19로 경제적 파급 영향이 큰 2020년은 소비자의 지출 부담을 고려한 판매 전략을 수행하고, 코로나19의 영향으로부터 반등하는 2021년에는 소비자 효용 증대에 중점을 둔 판매 전략이 주효할 전망

● 소비자의 구매력이 하락하는 2020년에는 제품의 가성비 제고 전략이, 경기가 반등하는 2021년에는 프리미엄 제품군의 비중 확대 전략이 필요

- 코로나19로 소득 감소 등 부정적 영향을 받은 기간은 선진국이 개발도상국에 비해 짧아 경기 반등 속도가 상대적으로 빠를 전망

 

* 코로나19의 국가별 영향(小→大) : 독일, 일본, 프랑스, 미국, 영국, 스페인 순

 

 

 

▣ (신흥개도국) 팬데믹 전개 양상과 경제 구조 등에서 국가별로 상당한 차이를 보이고 있으므로 이에 맞는 국가별 가격 및 제품구성 전략이 필요

● 브라질·러시아는 경기 둔화에 유가·원자재 가격 하락까지 겹쳐 이중고를 겪고있고, 중국은 2분기 GDP가 3.2%로 반등하는 등 경기가 빠르게 회복

 

(2) 제품을 차별화하라

 

▣ 우리 기업들은 코로나19로 인해 변화된 소비자 구매결정 요인에 맞춰 새로운 제품을 개발하거나 기존 제품을 차별화해야 함

● 코로나19로 시장이 크게 확대되는 헬스·웰니스 식음료 제품의 비중을 늘릴 필요가 있음

- ’20년 헬스·웰니스 식음료 시장의 전년대비 성장률은 6.0%로 ’15~’19년간 성장률(3.1%)의 약 2배에 달할 전망

 

 

 

- 헬스·웰니스 식음료 진출 지역으로는 시장이 크고 성장률이 높으며 우리와 식문화가 유사한 아시아가 우리기업의 진출에 용이

 

* ’19년 세계 헬스·웰니스 식음료의 최대 시장은 아시아(32.2%)이며, 지난 5년간 아시아 지역의 연평균성장률도 가장 높은 3.4%를 기록

 

 

 

● 밀키트나 레스토랑 간편식과 같이 외식 소비를 못하는 상황에서 외식 수요를 충족시킬만한 대체품목을 적극 개발하여 이를 재빨리 상품화할 필요가 있음

- 기존 외식 비용보다는 합리적인 가격을 제시하지만 일반적인 식료품 이상의 수요를 충족시킬 수 있는 제품으로 소비자의 구매력을 자극

 

 

 

● 식문화의 차이를 반영할 필요가 없으면서 K-cosmetics의 장점을 활용할 수 있는 건강·미용 및 다이어트 제품으로 해외진출을 모색하는 것도 방법임

- 우선 전자상거래 채널을 통해 해외시장에 진출하여 시장 반응을 본 후 차츰 다른 리테일 채널로 확장해 가는 단계별 시장접근 전략이 바람직

- 오프라인 매장으로 진출할 경우, 건강기능식품 라인업을 확장해 시장 침투 가능성을 높이고 가격할인 등을 통해 소비자 인지도를 높일 필요가 있음

 

(3) 제품의 가치를 적극 홍보하라

 

▣ 경제적 불확실성 가중으로 재정압박에 직면한 소비 부문별 고객들에게 제품의 가치를 적극 홍보해야 함

● 예를 들어 코로나19로 외출을 싫어하는 소비자들에게 스낵을 간단한 끼니 대용식으로 활용할 수 있도록 하는 등 제품의 효용성을 직간접적으로 홍보하여 소비자의 선택을 유도

 

 

 

▣ 가성비 등 경쟁업체와 대비해 우위를 가질 수 있는 방안을 마련하고 제품 가치에 대한 소비자 인식을 제고

● 코로나19로 많은 소비자들이 소득 감소를 경험하고 있다는 점에서 주요 제품별 가성비 제고 방안을 마련할 필요가 있음

- 한국, 인도, 중국 등 일본을 제외한 아시아 국가들에서 소비자의 사전 시장조사 및 값 싼 제품 구매 비율이 다른 국가에 비해 높아, 가성비 제고에 따른 효과가 클 것으로 보임

 

* ‘코로나19 이후 제품 구매 이전 사전 시장조사를 한다’고 응답한 소비자 비율

: 중국, 인도, 한국, 이탈리아, 스페인, 미국, 영국 순

* ‘코로나19 이후 보다 저렴한 제품을 구매하고 있다’고 응답한 소비자 비율

: 한국, 인도, 중국, 영국, 미국, 이탈리아, 독일 순

 

 

 

● 제품의 가격을 인하하는 것뿐만 아니라 주력제품에 집중하거나 내용물의 크기와 포장을 바꾸는 것도 제품 가치에 대한 소비자 인식 제고가 가능

- 주력 제품에 집중하여 생산과 마케팅 비용을 줄이고 대신 제품 가격을 인하 하든지 제품의 내용물을 키우고 벌크로 포장·할인하여 판매하는 것도 제품의 가치를 높일 수 있는 방법임

 

* 글로벌 유제품 생산기업 알라(Arla, 덴마크)는 코로나19로 매출이 하락한 제품의 생산라인을 주력 제품 생산라인으로 바꾸고 벌크 포장 판매를 확대

 

● ‘건강’이나 ‘맛’을 강화해 소비자의 선입견을 넘어서거나 파우치 형태로 만들어 사용의 편의성을 제고하는 것도 제품 가치 상승에 일조

- 양념소스 ‘다담’은 인공 첨가물을 넣지 않으면서도 ‘맛’을 강화해 시판 제품은 다량의 인공첨가물로 만들었고 집에서 만든 것보다 맛이 떨어질 것이라는 선입견을 뛰어넘음

 

 

 

(4) 비대면 판매 채널을 확대하라

 

▣ 코로나19로 소비자들이 비대면 채널을 통해 식료품을 구매하고 있고, 코로나19 이후에도 이 경향이 지속될 것이라는 점에서 비대면 판매 채널을 확대해야 함

● 전자상거래 비중이 여전히 낮아 향후 잠재력이 크고 업체간 경쟁이 치열하지 않은 국가 중심으로 온라인 판매 비중을 높이는 노력을 강화할 필요가 있음

 

* 소매유통 대비 전자상거래 비중의 국별 순위(%, 낮은 순)

: 인도(4.7), 이탈리아(6.3), 러시아(7.2), 일본(9.1), 프랑스(9.8), 캐나다(10.4). 호주(10.8)

 

- 기업의 투자 대비 효율성을 고려한다면 미국과 같이 시장 규모가 크면서 코로나19로 온라인 식료품 시장 수요가 빠르게 확대되는 국가도 유망

 

* 전자상거래 시장규모 국별 순위 : 중국, 미국, 일본, 영국, 한국, 독일, 프랑스

 

 

 

● 소비자들의 온라인 구매 비중이 대부분 국가에서 증가했으나, 증가폭에 차이가 있다는 점을 해외시장 진출 시 고려해야 함

- 미국과 영국은 식료품 온라인 판매 비중이 크게 증가했고, 스페인과 인도는 중폭, 프랑스·이탈리아·한국·중국은 소폭 증가

 

* 주요국 식료품의 온라인 구매 비중 증감율(맥킨지 Consumer Pulse Surveys)

- 미국, 영국 : 30~49% (⟰) Ι 스페인, 인도: 15~29% (⇑)

- 프랑스, 이탈리아, 한국, 중국 : 0~14% (↑)

 

 

Ⅳ. 결론 및 시사점

 

1. 결론

 

▣ 코로나19로 거시경제, 조달·물류, 판매채널, 소비자의 라이프 스타일과 소비방식이 변하며 글로벌 식음료 시장에 커다란 영향을 미치고 있음

● 경기 둔화와 소득 감소로 가성비가 중요한 구매결정 요인으로 등장하고, 조달· 물류체계 와해로 국산 식자재 수요가 증가

● 감염을 염려한 소비자들이 거주지 인근 마트나 온라인으로 구매채널을 이동하며, 건강에 대한 관심 증가로 헬스웰리스 식료품 수요가 확대 과거 소비자들의 구매결정 요인들도 일부는 긍정적 그리고 일부는 부정적 영향을 받는 등 코로나19의 영향이 서로 다르게 나타나고 있음

● 감염과 경기 둔화를 우려한 소비자들이 외출과 소비를 줄이고 온라인 주문을 선호하면서 ‘언제 어디서나, 부담 없이 즐기는 식도락’, 건강을 걱정하는 소비자가 많아지면서 ‘헬스·웰니스’와 ‘로칼 식자재’의 가치가 중요해지고 있음

● 반면 코로나19 감염과 경기 둔화를 우려한 소비자들이 외출과 소비를 줄이면서, ‘오감의 자극’,‘새로운 맛’, ‘쓰레기 절감’ 가치는 점차 약화될 전망

 

 

 

▣ 코로나19로 식음료 산업을 둘러싼 환경 요인과 소비자의 구매결정 요인이 변하고 있다는 점에서 글로벌 시장에 대한 우리기업의 진출 전략에도 변화가 필요함

● (국가별 전략의 차별화) 코로나19의 영향과 경기 회복 시점이 국가별로 상이 하다는 점을 감안하여, 진출 국가별 상이한 상품가치에 대한 수요와 인식을 충족시킬 수 있는 세밀한 접근이 필요

- 선진국의 경우, 2020년은 소비자의 지출 부담을 고려한 제품의 가성비 제고 전략이, 코로나19의 영향으로부터 반등하는 2021년에는 프리미엄 제품군의 비중 확대 전략이 필요

- 신흥개도국의 경우, 브라질·러시아는 감염 확산에 원자재 가격 하락까지 겹쳐 이중고를 겪는 반면, 중국은 경기가 반등하고 있어 팬데믹 전개 양상과 경기회복 시점에 맞는 국가별 가격 및 제품구성 전략이 필요

● (제품 차별화) 우리 기업들은 코로나19로 인해 변화된 소비자 구매결정 요인에 맞춰 새로운 제품을 개발하거나 기존 제품을 차별화해야 함

- 코로나19로 시장이 확대되는 헬스·웰니스 식음료 제품의 비중을 늘리거나, 밀키트나 레스토랑 간편식처럼 외식 소비를 못하는 상황에서 외식 수요를 충족시킬만한 대체품목을 개발하여 이를 재빨리 상품화할 필요가 있음

- K-cosmetics의 장점을 활용할 수 있는 건강·미용 및 다이어트 제품으로 해외진출을 모색하는 것도 방법임

● (제품 가치 홍보) 경제적 불확실성 가중으로 재정압박에 직면한 소비자들에게 제품의 가치를 적극 홍보해야 함

- 예를 들어 코로나19로 외출을 싫어하는 소비자들에게 스낵을 간단한 끼니 대용식으로 활용할 수 있도록 하는 등 제품의 효용성을 직간접적으로 홍보하여 소비자의 선택을 유도

- 코로나19로 많은 소비자들이 소득 감소를 경험하고 있다는 점에서 가성비 제고 등 경쟁우위 방안을 마련하고 제품 가치에 대한 소비자 인식을 제고

● (비대면 채널 확대) 코로나19로 소비자들이 비대면 채널을 통해 식료품을 구매하고 있고 코로나19 이후에도 이 경향이 지속될 것이라는 점에서 비대면 판매 채널을 확대해야 함

- 전자상거래 비중이 여전히 낮아 향후 잠재력이 크고 업체간 경쟁이 치열하지 않은 국가 중심으로 온라인 판매 비중을 높이는 노력을 강화

- 소비자들의 온라인 구매 비중이 전반적으로 증가했으나 증가폭에 차이가 있다는 점을 해외시장 진출 시 고려

 

2. 시사점

 

▣ 코로나19 시대, 큰 변화의 소용돌이에서 생존하기 위해서는 새로운 시장 환경과 소비자 구매결정 요인의 변화를 제품, 가격, 유통, 홍보 등 마케팅 각 요소들에 반영하여 제품과 서비스의 경쟁력을 제고해나가야 함

● 헬스·웰니스 제품 수요 확대, 식품 안전에 대한 관심 증대, 비대면 채널 확산 등 코로나19 이후에도 지속될 시장 트렌드에 대한 지속적 관심이 필요

● 코로나 극복이나 건강을 기원하는 문구를 식품 포장에 넣어 홍보에 활용하는 마케팅도 제품 이미지 제고와 판매 증가에 도움이 될 수 있음

 

▣ ‘포스트 코로나19’ 시대를 맞아 온·오프라인을 병행하는 등 소비자 접근 채널을 다양화하고, 비접촉 배달 서비스 등 혁신적 아이디어들을 도입하는 등 변화하는 비즈니스 환경에 민첩하게 대응해야 함

● 오프라인 매장에 통행 방향을 안내하는 화살표를 부착하고, 계산대에는 투명플라스틱 가림막을 설치하는 등 사회적 거리두기 조치를 강화

● ‘비접촉식 결제 서비스’나 ‘커브사이드 픽업(curbside pickup)’7) 등 접촉을 최소화하고 소비자의 편리성과 만족을 증대시키는 혁신적 마케팅 모델들을 신속히 도입하고 실제 비즈니스에 활용해 나가야 함

 

▣ 제품 다양성, 가격 및 품질 경쟁력, 고객 기반 확대 등 달성코자 하는 목표의 우선순위를 정하고, 이에 따라 조직 자원을 적절히 배치하고 효율적으로 활용하는 등 포스트 코로나19 시대의 新비즈니스 모델을 개발해야 함

● 코로나19로 온라인 채널을 통한 제품 판매가 확대되고 있고, 브랜드 확장, 가격·품질 경쟁력 제고, 고객 기반 확대 등의 측면에서 플랫폼의 역할이 더욱 중요해지고 있음

● 자체 온라인 플랫폼은 소비자 반응을 수집하여 시장에 민감한 제품을 재빨리 출시할 수 있고, 제품의 인지도 제고에 도움이 되며, 타사 제품 판매를 통해 수익원을 다양화할 수 있는 등 장점이 많음

 

 

 

< 끝 >

                                                                                                                

1) https://www.hankookilbo.com/News/Read/202004141787797041

2) https://www.nocutnews.co.kr/news/5343292

3) https://www.nongmin.com/plan/PLN/SRS/324062/view

4) McKinsey 설문조사(’20.5월)

https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/redefining-value-and-affordability-in-retails-next-normal#

5) aT 단체급식 전자조달시스템에 따르면 ’20.3~5월간 약 6,324억 원의 식자재가 미납품

6) ‘Redefining value and affordability in retail's next normal’, 2020.6.15, Mckinsey

7) 소비자가 지정한 장소와 차량에 직원이 제품을 실어주는 서비스로 커브사이드 픽업의 구조는 다음과 같음.

(1) 온라인에서 제품을 구매하고 픽업 매장을 선택 (2) 제품이 준비되면 고객에게 알림 이메일을 발송 (3) 고객이

매장에서 체크인을 하면 차량 정보가 전송 (4) 직원이 제품을 고객 차량 트렁크에 실어줌