'고기'를 버리고 '본질'을 택하다:

'고기'를 버리고 '본질'을 택하다:

-비욘드(Beyond)의 대담한 피벗이 던지는 시사점-

 

많은 이들에게 식물성 고기 하면 가장 먼저 떠오르는 이름 중 하나는 바로 ‘비욘드 버거(Beyond Burger)’일 것이다. 2019년 성공적인 IPO를 이끌며 대체육 시장의 아이콘으로 자리 잡은 비욘드미트(Beyond Meat)가 최근 시장의 호기심을 자극하는 소식을 발표했다. 바로 ‘비욘드 이머스(Beyond Immerse)’라는 이름의 단백질 ‘음료’를 출시한 것이다.

 

하지만 이것은 전면적인 시장 진출이 아니다. 미국 내 자사 직영몰(DTC)을 통해 한정된 기간 동안만 판매하는 ‘전략적 파일럿’에 가깝다. 대체육의 상징과도 같던 회사가 왜 완전히 새로운 카테고리인 음료 시장의 문을 조심스럽게 두드리는 것일까? 이 신중한 테스트 뒤에는 단순한 사업 확장 이상의 복잡하고 치밀한 이유들이 숨어 있다. 비욘드미트의 결정 뒤에 숨겨진 몇 가지 중요한 단서들을 파헤쳐 보겠다.

 

1. 이름에서 ‘고기’를 지운 이유: 이것은 예고된 변신이었다

이번 음료 출시는 갑작스러운 변심이 아니라, 치밀하게 계획된 전략의 연장선에 있다. 그 첫 번째 신호는 2025년 중반으로 예정된 사명 변경 결정에서 찾아볼 수 있다. 비욘드미트는 사명에서 ‘미트(Meat)’를 삭제하고 ‘비욘드(Beyond)’로 리브랜딩하기로 결정했다.

 

이것은 단순한 이름 변경이 아니다. 기존의 ‘고기 모방(meat mimicry)’ 전략에서 벗어나, 보다 광범위한 ‘단백질 우선(protein-first)’ 기업으로 거듭나려는 근본적인 정체성 변화를 선언한 것이다. 즉, 비욘드는 더 이상 스스로를 ‘고기 대체재’ 회사로 한정 짓지 않고, 식물성 단백질을 기반으로 한 모든 가능성을 탐색하는 기업으로의 전환을 예고한 셈이다. 이러한 관점에서 볼 때, 음료 시장 진출은 새로운 정체성을 향한 지극히 당연한 수순이었다.

 

2. 혁신이 아닌 생존을 위한 선택: 위기가 만든 새로운 기회

비욘드의 대담한 변신 뒤에는 냉혹한 현실이 자리 잡고 있다. 최근 몇 년간 비욘드는 심각한 재무적 어려움을 겪어왔다. 연이은 순매출과 총이익의 큰 폭 감소는 회사의 위기를 단적으로 보여준다.

 

소비자들의 구매는 줄어들고, 제품을 취급하는 유통 채널마저 축소되는 이중고에 시달리는 상황이다. 이런 배경을 고려하면, 이번 음료 시장 진출은 단순히 새로운 혁신을 위한 시도라기보다는 회사의 생존을 위한 절박한 다각화 전략일 가능성이 높다. 기존 주력 시장의 한계를 극복하고 새로운 수익원을 창출해야만 하는 절체절명의 위기감이 새로운 기회를 모색하게 만든 것이다.

 

3. 시대의 흐름에 올라타다: 기능성 음료와 GLP-1 트렌드

물론 비욘드의 선택이 맹목적인 것은 아니다. 그들은 현재 가장 빠르게 성장하는 시장 중 하나를 정확히 조준했다. 바로 기능성 식품 및 음료 시장이다. 이 시장은 현재 약 3,640억 달러 가치를 지녔으며, 2032년까지 7,930억 달러 규모로 성장할 것으로 전망되는 거대한 기회의 땅이다.

 

특히 스포츠 영양 트렌드가 대중화되고, 최근 비만 치료제로 각광받는 GLP-1 약물 열풍이 고단백 제품에 대한 수요를 폭발적으로 증가시키고 있다. 이는 단순한 유행을 넘어, ‘2026년을 정의할 식품 트렌드’ 가 될 것으로 예측될 정도이다. 비욘드는 바로 이 거대한 시장의 흐름에 편승하여 침체된 비즈니스의 새로운 성장 동력을 찾으려는 전략적 판단을 내린 것이다.

 

4. 단백질 음료의 공식을 깨다: ‘비욘드 이머스’의 차별점

비욘드는 기존 시장의 강자인 단백질 셰이크와는 완전히 다른 제품으로 승부수를 띄웠다. 신제품 ‘비욘드 이머스’는 복숭아 망고, 레몬 라임, 오렌지 탠저린 3가지 맛으로 출시된 ‘스파클링’ 음료다. 걸쭉하고 무거운 우유 기반 셰이크가 아닌, 가볍고 청량한 음료 형태로 단백질을 섭취할 수 있다는 점이 가장 큰 특징이다.

 

제품의 영양 성분 또한 인상적이다. 각 음료는 최대 20g의 식물성 단백질과 7g의 타피오카 섬유질, 비타민 C와 같은 항산화제, 전해질을 포함하면서도 칼로리는 60~100kcal로 낮다. 비욘드는 이 제품에 대해 다음과 같이 설명합니다.

 

“단백질 셰이크 특유의 무거움 없이 깔끔하고 상쾌하다.”

 

비욘드의 음료 시장 진출은 단순한 신제품 출시를 넘어선다. 이는 재정적 위기 속에서 ‘고기 대체재 회사’라는 낡은 옷을 벗고 ‘단백질 전문 기업’으로 거듭나기 위한, 생존 기반의 대담한 전략적 전환이다.

 

이번 한정판 DTC 출시는 전면전이 아닌, 최소한의 비용으로 시장의 반응을 떠보는 영리한 테스트이다. 과연 비욘드의 이 신중한 탐색전은 성공적인 데이터로 이어져 전면적인 시장 진출의 신호탄이 될 수 있을까? 하나의 상징적인 제품으로 각인된 브랜드가 완전히 다른 카테고리에서 성공 가능성을 증명할 수 있을지, 그 귀추가 주목된다.