경영실패의 主犯: AIDS

 

경영실패의 主犯: AIDS

 

 

 

 

 

목차

1. 새롭게 주목해야 할 경영자산, 실패

2. 경영실패의 主犯: AIDS

① Avarice(과욕)

② Inertia(타성)

③ Delusion(착각)

④ Self-absorption(자아도취)

3. 시사점

 

 

 

 

작성 : 김근영 수석연구원(3780-8054)

lune.kim@samsung.com

감수 : 이범일 연구위원(3780-8180)

bumil@samsung.com

삼성경제연구소

 

 

 

 

 

1. 새롭게 주목해야 할 경영자산, 실패

 

□ 성공사례를 벤치마킹하려는 시도는 많은 반면, 실패사례를 통해 교훈을 얻으려는 기업은 별로 없음

 

- 성공에 이르기까지 수없이 많은 실패를 겪어야 함에도 실패는 성공의 그늘에 가려 그 가치를 인정받지 못하는 것이 현실

ㆍ"매년 출시되는 신제품의 십중팔구는 목표실적을 달성하지 못한 채 실패로 끝난다"(로버트 맥매스, 실패박물관1) 설립자)

 

- 실패는 단어 자체가 부정적인 이미지를 갖고 있는데다, 관련 당사자들 에게는 잊고 싶은 고통스러운 기억

ㆍ"성공경험은 기록으로 남겨 공유하고 싶어하나, 실패경험은 책임이 두려워 숨기려는 경향이 뚜렷함" (하타무라 요타로 동경大교수, 실패學창시자 )

 

□ 시행착오를 최소화하기 위해서는 과거의 실패를 분석하는 것이 무엇보다 중요

 

- 실패는 시장과 고객의 본질은 물론 기업 스스로 깨닫지 못한 현실을 객관적으로 되돌아볼 수 있는 계기를 제공하기 때문

 

- 자신의 실패는 물론 경쟁자의 실패까지도 성공의 밑거름으로 활용

ㆍ아마존이 e-book(킨들) 사업에서 시장지배력을 확보할 수 있었던 것은 탁월한 기술력에도 불구하고 충분한 콘텐츠를 확보하지 못해 고전했었던 파나소닉 등 경쟁사들의 실패사례를 면밀히 분석했던 것이 주효했다는 평가

 

 

2. 경영실패의 主犯: AIDS

 

□ 실패는 혁신기술, 소비 트렌드의 변화 등과 같은 외부요인뿐만 아니라 안일함, 자만 등 조직 내부의 잠식요인(바이러스)에 의해서도 초래

 

         

 

① 'Avarice(과욕)' : 誤判을 초래

 

□ 非관련 사업다각화는 경영자원을 분산시킴으로써 신규진출 분야는 물론 기존 부문의 핵심 제품 및 서비스의 경쟁력을 저하시키는 경우를 초래

 

- 사업확장에 대한 의욕만 넘친 기업들은 가용자원과 경쟁우위에 대한 철저한 분석 없이 다각화를 감행해 기존 사업과의 시너지 창출에 실패

ㆍ통상 선두기업일수록 사업영역을 확대하려는 유혹(일명 '알렉산더의 딜레마')에 빠지기 쉽다는 것이 定說2)

 

※알렉산더의 딜레마: '핵심사업 유지'와 '사업확장' 간에 발생하는 전략적 갈등을 지칭하는 용어로 전쟁에서 승리가 확실한 상황에서 '기존 거점을 강화할 것인가, 아니면 정복지를 늘릴 것인가?' 를 놓고 고민했던 알렉산더 대왕의 일화에서 유래

 

- 단기성과에 대한 집착, 선임자와 차별성을 보여야 한다는 강박관념, 성장 지상주의 등이 무리수를 두게 되는 주된 원인

 

 

1등 할인점 K마트를 파산으로 몰고간 사업확장

 

▷ 할인유통업계 선두이던 K마트는 매출 하락, 수익성 악화, 경쟁사의 추격 등으로 다급해지자 위기타개를 위해 1987년 조셉 안토니니를 CEO로 선임

▷ 조셉 안토니니는 기존 할인유통업 이외에 사무용품 매장, 스포츠용품 및 서적 전문업체 등을 공격적으로 인수하며 성장전략을 추구

▷ 그러나 신규사업은 기존 할인유통업과 시너지효과를 내지 못했을 뿐 아니라 다각화에 쏟아 부은 자금부담으로 기존 매장에 대한 투자를 소홀히 한 결과 1990년 월마트에 1위 자리를 내준 채 2002년 1월 결국 파산

 

 

 

□ 기존의 경쟁우위 요소나 우호적인 평판을 활용할 수 있다는 이유만으로 인접영역으로의 시장확대를 추진한 결과 기존 고객의 신뢰마저 상실

 

- 불황 등으로 고객수요가 침체된 경우 기존 사업 라인이나 브랜드 확장 등을 통해 손쉽게 新시장에 진출하고자 시도

ㆍ한때 미국의 롤스로이스로 불릴 만큼 고급차의 상징이었던 패커드는 大恐慌을 맞아 대중차 '패커드120'을 출시했으나, '고급 이미지가 훼손되었다' 며 실망한 부유층 고객이 이탈하면서 결국 파산

 

- 브랜드의 하향 확장은 진입장벽이 낮고 초기 투자비가 적다는 점에서 빈번하게 활용되나, 뚜렷한 차별화 없이 추진할 경우 기존 이미지를 퇴색시키고 구매의 심리적 가치를 하락시켜 고객 이탈을 초래

ㆍ구찌는 1970∼1980년대 대형 유통채널을 통해 低價캔버스 상품을 판매하고 시계에서 향수에 이르는 10만여種제품에 라이선스를 준 결과 수익성이 떨어졌음은 물론 브랜드 가치마저 실추

 

 

② 'Inertia(타성)' : 과거에 안주

 

□ 현재 경영상태에 만족한 나머지 새로운 시장이나 경쟁자의 부상 가능성 등을 간과함으로써 위기를 자초

 

- 선두기업일수록 고객, 브랜드 로열티, 사업모델 등 기존 성공요인들이 미래에도 위력을 발휘할 것으로 착각하는 경향이 농후

ㆍ마이클 포터(하버드大)는 경영전략이 실패하는 3大요인으로 '기존고객에 안주, 경쟁을 위한 경쟁, 소신 부족' 등을 지적3)

 

- 기존 사업에서의 성공요인들은 경쟁자가 쉽게 모방할 수 있는 반면, 새롭게 창출되는 시장에는 적용하기 어렵다는 약점을 내포

ㆍ델은 무선인터넷의 발달로 경쟁사들이 가볍고 편리한 노트북 개발에 전념하는 동안 데스크탑 PC를 低價에 공급하는 데만 몰두한 결과 2006년 HP에 1위 자리를 빼앗김

ㆍ렌터카 시장을 평정했던 허츠는 '主고객은 여행자'라는 고정관념에 빠진 나머지 정비소에 차를 맡긴 후 렌터카를 필요로 하는 수요를 간과하여 엔터프라이즈에 추월을 허용

 

□ 과거 성공에서 비롯된 지나친 자신감으로 변화의 흐름을 감지하면서도 대비를 소홀히 하여 경쟁우위를 상실

 

- '현재의 강점을 개선하는 것만으로도 변화에 충분히 대응할 수 있다'는 자만심에 함몰

ㆍ도널드 설(하버드大)은 이를 '활동적 타성(Active Inertia)'으로 명명하고 혁신과 도전을 가로막는 장애요인이 된다고 해석4)

 

- 瓦解性기술, 새로운 사업모델 등은 과거의 성공요인을 무용지물로 전락시키는 경우가 많음

ㆍ시어즈로벅은 한때 카탈로그 판매, 신용카드 판매 등 新유통방식을 처음 도입한 혁신기업으로 명성을 구가했으나, 할인점, 홈쇼핑 등 瓦解性 사업모델의 출현으로 고전

 

 

'스타텍' 성공신화가 만든 실패작 이리듐

▷ 이리듐은 모토로라 주도로 47個社가 컨소시엄을 구성해 50億달러를 투자하여 1998년에 상용화한 위성전화 서비스

▷ 그러나 단말기 교체도 필요없고 통화요금도 이리듐의 절반인 로밍서비스가 현실화되면서 무리한 투자에 따른 적자누적과 주가폭락 등을 견디지 못하고 44億달러라는 천문학적인 손실을 기록한 채 시장에서 철수

▷ 모토로라는 로밍기술의 대체가능성을 느끼고 있었음에도 '스타텍' 성공신화에 취해 있었기 때문에 이리듐 프로젝트를 중단하지 못하는 愚를 범함

- 2001년 보잉에 단돈 2,500만달러에 매각(94億달러 손실)

 

 

③ 'Delusion(착각)' : 제품에 대한 고객의 인식을 경시

 

□ '新제품이 고객의 인식까지 변화시킬 수 있을 것'이란 안일한 판단에서 기존 제품의 본원적 이미지를 부정하는 경우가 빈발

 

- 기존 제품 이미지가 마치 제품의 정의처럼 확고하게 굳어진 상태에서 소비자의 고정관념을 바꾸고자 무리한 시도를 강행

ㆍ펩시는 '에비앙'과 같은 투명음료가 인기를 끌자, 무색 '크리스털 펩시'를 개발했으나 '갈색이 아닌 콜라는 맛과 청량감이 떨어질 것' 이라는 소비자의 선입견을 깨지 못해 1년 만에 생산을 중단

 

- 시장조사에서 밝혀진 소비자의 기호를 액면 그대로의 진실로 착각

 

 

 

시장조사에 가려진 진실 : 뉴코크의 실패

 

▷ '블라인드 테스트'로 맛의 우위를 강조한 광고에 힘입어 매출상승세를 타고 있던 펩시의 추격에 다급해진 코라콜라는 1985년 기존 콜라보다 달콤하고 부드러운 '뉴코크(New Coke)'를 출시하고 기존 콜라의 생산은 중단

- 제품 출시 전 20만명을 대상으로 한 시음 테스트에서 소비자들은 "뉴코크의 맛이 기존 코카콜라는 물론 펩시콜라보다도 낫다" 고 평가

▷ 그러나 제품출시 3달 만에 소비자들의 거센 항의에 부딪혀 시장에서 철수하고 기존 콜라를 '코카콜라 클래식'이라는 이름으로 재생산

- 뉴코크 출시 후 3달 동안 코카콜라는 40만통 이상의 항의전화와 협박편지에 시달렸으며 일부는 집단소송을 제기하겠다는 의사를 표명

- 기존 콜라를 다시 출시하겠다는 소식은 美전역의 방송국에서 속보로 타전

▷ 소비자들은 맛 때문만이 아니라 코카콜라의 상징성, 브랜드에 대한 애정 등 복합적 요인에 의해 제품을 구매한다는 사실을 간과한 결과

 

 

□ 非소비자의 욕구까지 충족시키려다 소비자의 감정을 손상시키는 경우도 발생(문제정의가 잘못된 경우에 해당)

 

- RJ레이놀즈는 간접흡연의 폐해가 사회문제화되자 3億달러를 투자해 연기가 안 나는 '프리미어'를 개발해 非흡연자들로부터는 환영받았으나, 정작 愛煙家들로부터는 외면을 당하자, 1년도 못되어 시장에서 철수

 

□ 품질개선과 참신한 아이디어 발굴에만 매달려 소비자 성향을 이해하려는 노력을 등한시

 

- 제품 사용자의 니즈를 맞추는 것에 몰두한 나머지 실제 구매자와의 괴리를 파악하는 데 소홀

ㆍ데어리메틱스(美)는 기존방식보다 편리하고 위생적인 어린이용 스프레이형 치약 '닥터케어'를 개발했으나, 실질적 구매자인 부모들은 '욕실을 더럽힌다'는 이유로 구매를 회피

 

- 품질만 좋다면 구매할 것이라는 단순한 사고로 소비자의 숨겨진 욕구를 파악하는 데 미흡

ㆍ거버는 독신자와 노인을 위한 간편식 '싱글즈', '디너스포원' 등을 출시했으나, '맛이 좋다'는 평가에도 불구, 이유식을 연상시키는 용기형태, '외톨이', '늙음' 등을 강조한 제품명, 라벨 디자인 등 때문에 냉소적인 반응에 직면

 

- 제품효용에 대한 모호하고 불분명한 구분으로 소비자의 구매욕구를 자극하지 못한 채 혼란만 가중

ㆍ옐로 엠퍼러(美)는 공해와 매연에 시달리는 도시거주자용 'City People', 강한 햇볕과 바람에 노출되는 교외거주자용 'Country People' 샴푸를 구분해 출시했으나, 실제 대부분의 소비자는 공해와 매연, 햇볕과 바람 모두에 노출된다는 점을 간과한 탓에 실패

 

- 구매여력은 무시한 채 '제품에 대한 니즈는 절실하고, 관련 시장은 매우 넓다' 는 긍정적인 측면에만 심취해 성공을 과신

ㆍP&G는 2,000만달러를 투자해 개발한 분말형 정수제 'PUR'가 식수사정이 열악한 국가에서 큰 성공을 거둘 것으로 예상했지만, 복잡한 사용법과 비싼 가격으로 인해 판매가 의외로 저조

 

 

④ 'Self-absorption(자아도취)' : 혁신 지상주의

 

□ 제품혁신을 선도한다는 소명의식에 도취되어 소비자 여건이나 시장의 성숙도를 고려하지 않고 과속경영을 감행

- 인프라가 미처 구비되지 않고 관련 시장도 발달하지 않은 상황에서 시대를 너무 앞서가는 혁신제품은 소비자에게 무용지물에 불과5)

ㆍ베드포드가 1億달러를 투자해 개발한 2輪전동스쿠터 '세그웨이'는 획기적 이동수단으로 주목받았으나, 3,000∼7,000달러의 높은 가격대, 주행여건 미비 등으로 2001∼2009년 판매량은 5만대에 불과

 

 

 

혁신을 위한 혁신 : 넥스트 큐브

▷ 스티브 잡스가 설립한 넥스트는 1988년 당시 최고의 기술을 집대성한 컴퓨터 '넥스트 큐브'를 개발

- CD 드라이버, 17인치 모니터, 8MB 메모리, 멀티미디어 지원 OS 등을 탑재

▷ 전문가들로부터 최고의 컴퓨터라는 찬사를 받았으나 지나치게 앞선 기술력과 6,500달러에 달하는 가격이 부담이 되어 출시된 1989년 한해 동안 360대만 판매

▷ 지원 소프트웨어, 주변기기 등이 개발되어 있지 않아 소비자가 첨단기능을 활용하고 싶어도 활용할 수 없는 상황이 전개

 

 

 

□ 기능이 많고 새로울수록 소비자 효용이 증대될 것이라는 '과다기능의 함정'에 빠지는 愚를 자초

- 활용빈도가 낮은 첨단기능에 집착하는 반면, 정작 대중소비자가 많이 찾는 기본기능을 쉽게 사용할 수 있도록 하는 배려에는 소홀

 

 

ㆍ애플이 필기 인식 기능을 구현한 세계 최초의 PDA '뉴튼'은 지나치게 많은 기능을 추가했던 탓에 불분명한 고객층, 복잡한 사용법, 불편한 휴대성 등으로 고전

 

- 고객이 제품을 고를 때는 다기능을 선호하는 듯 보이지만 실제 사용할 때는 새로운 기능을 애써 배우기보다는 익숙한 기능을 쉽게 쓰기를 원하는 경향

ㆍ보쉬는 12種의 커피를 제조할 수 있는 커피메이커 '벤베누트B30'을 개발하였으나 음료 종류는 물론 에너지 절약모드까지 모두 선택해야 작동이 될 정도로 복잡해 가정용으로 보급하는 데는 실패

 

□ 기업의 입장에서 '최고'가 아니라, 고객의 입장에서 '최적'인 제품이 무엇인지를 읽는 통찰력이 중요

 

- 제품개발과 관련된 다양한 이해관계자의 의견을 모으는 것이 중요하나, 가장 중요한 것은 고객의 목소리(VOC)를 들어야 한다는 것

ㆍ소비자와 공감대를 형성하지 못할 경우 비록 혁신제품이라 할지라도 시장에서는 철저히 외면당할 수 있다는 점을 명심

 

 

3. 시사점

 

□ 실패과정에서 축적된 경험과 노하우를 기업의 경영자산으로 적극 활용

 

- 실패의 경험이 사장되지 않도록 철저히 분석하고 이를 새로운 도전의 디딤돌로 재활용

 

 

 

실패를 반면교사로 삼아 탄생한 히트상품 : 이에몬

▷ 산토리는 신재료와 특유의 발효기술을 이용해 독특한 맛을 내는 '주쿠차(熟茶)'를 출시하였으나 실패

- 장기불황에 지친 소비자들이 특이하기보다 익숙한 차맛을 선호하였던 것이 원인

▷ '주쿠차'의 실패를 반면교사로 삼아 동일 팀에게 신제품 개발을 일임

- '독특한 맛'이 아닌 '편안한 맛'으로 콘셉트를 수정해 2004년 '이에몬'을 출시

- 첫달 판매량으로 예상한 50만상자가 3일 만에 동나는 등 선풍적 인기를 끌어 새로 출시된 음료 중 발매 첫해 최다 판매기록을 경신

※"이에몬이 성공한 것은 실패의 교훈을 살릴 수 있었기 때문" (니와 도오루 산토리 홍보부 과장)

 

 

 

- 발상의 전환을 통해 실패에서 파생되는 또 다른 성공의 기회를 포착

ㆍP&G는 정수제 'PUR'로 인해 상업적으로 막대한 손실을 보았으나, 이를 非영리사업으로 전환시켜 CSR(개도국 원조) 수단으로 활용

 

□ 도전에 수반되는 실패를 장려하고 용인하는 조직문화를 구축

 

- 실패하는 것보다 도전하지 않는 것이 더욱 해롭다는 점을 유념

ㆍ혼다는 매년 가장 처절한 실패를 한 연구원을 뽑아서 약 100만엔을 지급하는 '올해의 실패왕' 제도를 운영함으로써, 실패를 용인하는 수준을 넘어 두려움 없이 도전하도록 직원들을 격려

ㆍ"경영자가 연전연승했다면 새로운 것을 전혀 시도하지 않았다는 얘기, 중요한 것은 실패했을 때 빨리 인정하고 냉정히 그 원인을 분석해 성공의 밑거름으로 삼는 것" (야나이 다다시 유니클로 회장)

 

-以上-

 

 

 

 

                                                                                                   

1) 로버트 맥매스는 실패박물관으로 더 유명해진 'New Product Works'를 설립하고 닥터케어(데어리 메틱스), 싱글즈(거버)와 같은 화제의 실패작을 포함, 총 7만여점의 신제품을 수집하여 전시

2) 주크, 크리스 & 앨런, 제임스 (2002). 『핵심에 집중하라』(이근 외 역). 서울: 청림출판.

3) Knowledge@Wharton (2006. 11. 1.). Michael Porter Asks, and Answers: Why Do Good Managers Set Bad Strategies?

4) Sull, Donald Norman (2003). Revival of the Fittest: Why Good Companies Go Bad and How Great Managers Remake Them. Harvard Business School Press.

5) 미래학자 존 나이스비츠는 유능한 관광가이드가 여행자들이 보이지 않을 정도로 너무 앞서 가지는 않는 것처럼 기업도 고객이 보이지 않을 정도로 과속해서는 안 된다는 점을 강조

 

 

 

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