전략적 마케팅 STP (segmentation, targeting, positioning)

전략적 마케팅 STP (segmentation, targeting, positioning)

 

 

(1) STP의 정의

시장세분화(segmentation), 시장표적화(targeting), 시장위치화(positioning)를 통해 효율적으로 표적 시장에 도달하는 것.(Philip Kotler, Gary Armstrong. 2000) 즉, STP를 통해 마구 쏘아대는 산탄총 방식이 아닌 그들의 마케팅 노력을 분산시키지 않고 자신들의 상품에 가장 높은 관심을 갖는 구매자에게 마케팅 노력을 집중시켜 큰 효과를 볼 수 있게 하는 것이다. (Philip Kotler, Gary Armstrong. 2000)

 

예: 초창기의 코카콜라는 모든 사람을 대상으로 대량 마케팅을 펼쳤으나, 요즘에는 그들의 각각 제품 컨셉에 맞는 소비자들을 공략하고 있다. 구체적으로 예를 들면, 운동 후의 갈증 해소에는 파워에이드를 어린이 음료로는 쿠우를 만들어서 공략한다. (Philip Kotler, Gary Armstrong. 2000)

 

 

시장세분화(segmentation)

 

(1) 정의

어떠한 시장에 새로운 제품을 내놓을 때, 그 새로운 제품에 대해 서로 다른 욕구, 특성, 행동을 하는 구매자 집단으로 나누는 것이다. (Philip Kotler, Gary Armstrong. 2000)

이 시장세분화의 수준은 세분화의 정도에 따라 대량 마케팅, 세분시장 마케팅, 틈새시장 마케팅, 미시 마케팅으로 나눌 수 있다. 대량 마케팅은 세분화를 전혀 하지 않은 것이고, 세분시장 마케팅은 일정한 기준(구매자들의 욕구, 지각, 행동)에 의해 집단을 나누고 그 집단들의 욕구를 보다 더 잘 충족시켜 효과를 얻을 수 있는 마케팅이다. 틈새시장 마케팅은 세분시장에서 그 시장에서 한번 더 나눈 하위 부분을 집중적으로 공략하는 것이다. 마지막으로 미시 마케팅은 특별한 개인들 및 지역의 취향에 적합하도록 마케팅 하는 것으로 완전한 세분화 수준의 마케팅이다. (Philip Kotler, Gary Armstrong. 2000)

 

예: LG 생활건강의 클라렌은 치아 미백을 위한 제품으로 치아 미백에 대한 관심도에 따라서 가장 관심이 많은 10대~20대, 그 다음으로 관심이 많은 30~40대 회사원, 그리고 높은 연령층이며, 치아 미백에 관심이 별로 없는 50~60대로 나눌 수 있다.

 

 

(2) 방법

세분화하는 방법에는 여러가지가 있는데, 주요한 세분화 변수인 지리적, 인구통계적, 심리묘사적 및 행동적 변수에 따라 세분화를 한다. (Philip Kotler, Gary Armstrong. 2000)

지리적 세분화는 하나의 시장을 국가, 주, 지역, 군, 도시, 인근지역 등으로 서로 다른 지리적 단위로 구분하는 것이다. 인구통계적 세분화는 인구 통계를 보면 쉽게 알 수 있는 연령, 성별, 소득, 직업, 교육수준 등으로 나누는 것으로 소비자의 가장 기본적인 1차적 욕구와 2차적 욕구가 인구 통계적 변수에 따라 잘 구별되고 다른 변수들보다 측정하기가 쉽기 때문에 세분화하는 가장 보편적인 방법이다. 심리묘사적 세분화는 사회계층이나 라이프스타일, 개성 등을 근거로 서로 다른 몇 개의 집단으로 나누는 것이다. 마지막으로 행동적 세분화는 어떤 제품에 대한 사람들의 지식, 태도, 사용량 또는 그 반응 등에 기초하여 구매자들을 집단으로 나누는 것이다. 이 행동 변수는 사용 경우, 그들이 원하는 효용 추구, 사용 경험에 따른 구분, 사용하는 양에 따른 구분, 그리고 어떠한 상표를 선호하는 충성도 상태에 따라 구분되어진다.

 

예: 인구통계적 세분화 중에서 성별에 의한 세분화를 본다면, 니베아의 데오드란트를 들 수 있다. 같은 악취 억제제라는 공통적인 목표를 위한 제품이지만, 그것을 여성용, 남성용으로 나눔으로써 세분화하고 있다.

 

 

(3) 효과적인 시장 세분화 조건

시장을 유용하면서 효과적인 세분시장으로 나타내기 위한 조건이다.

이는 다섯 가지 성질로 요약되는데, 측정하기 쉬워야 하는 측정 가능성, 세분시장에 접근하기 쉬워야 하고 어느 정도 효과적으로 활동할 수 있느냐는 접근 가능성, 시장의 규모가 충분히 크고, 이익이 발생할 가능성이 큰 실질성, 세분한 집단간에 어떤 마케팅 프로그램을 시행 했을 때 서로 다르게 반응하는 정도인 차별성, 마지막으로 시장을 세분화하고 효과적인 마케팅 프로그램을 만들어서 그것을 제대로 활동할 수 있는 활동 가능성 등이 효과적으로 시장을 세분화할 수 있는 조건이다. (Philip Kotler, Gary Armstrong. 2000)

 

예: 측정가능성 – 왼손잡이를 공략하는 시장을 만들려고 할 때 왼손잡이인 사람이 몇 명인지 알기가 쉽지 않다.

 

접근 가능성 – 공략하려는 세분시장의 구성원들이 TV를 많이 보고 광고에 노출이 많이 되어있다면 공략하기가 쉽지만, 만약 TV도 전혀 안보고 신문도 구독하지 않는다면, 이런 세분시장은 공략하기가 힘들다.

 

실질성 – 어떤 자동차 회사에서 키가 140cm 이하인 사람들을 위한 자동차를 개발한다고 하는 것은 세분시장의 규모 자체가 작고, 이익 또한 많이 발생하기 힘들기 때문에 이 시장을 공략하는 것은 좋지 않다.

 

차별성 – 연령에 따라서 세분시장을 조성했는데, 나이에 따라서 다른 선호를 보이지 않고 동일한 선호를 보인다면 이것은 별개의 세분시장이라고 말할 수 없다.

 

행동 가능성 – 좋은 마케팅 프로그램을 짜서 치약 세분시장을 공략하려 했지만, 그 시장규모에 비해 회사의 인적 자원의 규모가 작아서 제대로 된 공략이 이루어지지 않는다면 행동 가능성에 맞지 않아 효과적인 세분화가 되지 못한다. (Philip Kotler, Gary Armstrong. 2000)

 

 

 

 

표적 시장 선택(Targeting)

 

시장을 세분화 한 뒤, 그 중 한 시장을 선택하여 공략하는 것.

표적 시장 선택에는 비차별적으로 모든 시장을 공략하는 것과 한 가지 제품만을 만들기보다 여러 제품을 만들어서 틈새시장과 더 세분적인 시장을 공략하는 차별적 마케팅과 하나 혹은 몇 개의 세분시장에서 높은 점유율을 추구하는 집중적 마케팅 등이 있다. (Philip Kotler, Gary Armstrong. 2000)

 

예: LG 생활건강의 클라렌을 예로 들어본다면, 치아 미백에 관심이 많은 10대와 그보다는 관심이 덜하지만 관심이 있는 회사원들, 그리고 이가 가장 누렇기 때문에 치아 미백이 가장 필요한 중장년층으로 세분화를 할 수 있다. 그렇지만, 중장년층은 치아 미백이 가장 필요하고 그 수가 많으나 치아 미백에 관심이 없고, 10대들은 관심이 많으나 수가 중장년층 보다 적고 또한 이가 하얗게 되는데 효과가 다른 연령층보다 늦게 나타나기 때문에 어떤 세분 시장을 공략해야 할지 곤란을 겪는다. 즉, 세분화된 시장 중에서 어떤 시장을 공략해야 할지 정하는 것이 Targeting이다.

 

 

제품 포지셔닝(Positioning)

 

(1)정의

제품 포지셔닝이란 기업이 원하는 바대로 자사의 제품을 소비자들에게 인식시켜 시장에서 자사의 제품이 독특한 위치를 차지할 수 있도록 자리잡는 것을 말한다. 제품 포지셔닝을 통해서 기업은 자사제품을 경쟁제품과 차별화된 지위를 얻도록 하여 표적시장에서 고객의 욕구를 충족시킬 수 있다는 인식을 소비자들에게 심어주게 된다.

 

제품 포지셔닝의 전략을 세우기 위해서는 기업이 시장에서 차지하는 위치 – 시장선도 기업, 시장도전 기업, 시장추종 기업, 시장틈새 기업 – 와 경쟁기업 및 제품의 포지셔닝, 소비자들의 니즈와 브랜드에 대한 소비자의 지각, 자사의 마케팅 자원, 자사의 이미지 등 전반적인 사항을 고려해야 한다.

 

제품을 포지셔닝하려면 다른 경쟁제품과의 차별점을 표적시장의 소비자에게 확고하게 인식시킬 수 있는 마케팅믹스가 필요하다. 포지셔닝은 기존 제품이나 서비스에 대한 고객의 시각을 파악하여 소비자들의 인식을 명확하게 파악하여 자사의 제품이나 서비스가 가장 차별화될 수 있는 위치를 찾는 것이 중요하다. 자사제품의 이미지를 얼마나 정확하고 강력하게 고객에게 심어주고 소비자가 이를 인지해주느냐에 포지셔닝의 성공여부가 달려있다.

 

 

(2)어떻게 포지셔닝할 것인가?

제품 포지셔닝 전략은 제품의 기능이나 편익 같은 제품 속성, 사용자, 경쟁사 제품 등과 같은 여러 가지 요소에 의해 설정할 수 있는데 이를 크게 소비자의 니즈를 기준으로 자사제품의 포지션을 개발하는 소비자 포지셔닝 전략과 경쟁자와의 경쟁환경을 기준으로 자사제품의 포지션을 개발하는 경쟁적 포지셔닝 전략으로 나눌 수 있다.

 

소비자 포지셔닝 전략은 소비자의 니즈와 자사 제품 편익(benefit)의 연관성을 어느 범위에서 전달하느냐에 따라 구체적으로 포지셔닝하기도 하고 일반적으로 포지셔닝하기도 한다. 제품의 편익을 구체적으로 포지셔닝하면 포지셔닝의 효과는 크지만 고객의 범위가 작아질 우려가 있고 일반적으로 포지셔닝하면 범위가 크긴 하지만 막연하고 애매하기 때문에 커뮤니케이션에 문제가 생길 수 있다. 결국 제품의 편익과 소비자의 욕구를 연관시킬 수 있는 포지셔닝 전략을 세우는 것이 중요하다. 또한 제품의 편익과 연관성을 전달하는 방법에 따라서 정보를 제공하는 방법으로 포지셔닝하기도 하고 상징적으로 심상을 전달하는 방법으로 포지셔닝하기도 한다.

 

경쟁적 포지셔닝 전략은 경쟁제품의 포지션을 바탕으로 포지셔닝하는 전략을 말한다. 이 전략은 이미 소비자의 마음에 포지션되어 있는 경쟁제품의 포지션을 이용하는 것으로 소비자들은 경쟁제품의 포지션에 자사제품의 포지션을 연관 지어 인식하게 된다. 이 전략은 주로 경쟁제품과의 차별화를 목적으로 비교 광고를 통해서 많이 수행되는데 보다 수월하게 포지셔닝을 할 수 있는 장점이 있다. 그러나 이러한 방법이 긍정적인 효과를 가져오는 것만은 아니다. 소비자들이 혼란을 갖게되기도 하고 경쟁제품의 인지도가 오히려 더 커질수도 있다.

 

포지셔닝이 효과를 거두기 위해서는 기업이 전달하고자 하는 제품컨셉트가 소비자에게 정확히 전달되어야 한다. 포지셔닝은 소비자의 머리속에 만들어지는 것이기 때문에 기업의 의도가 정확히 전달되고 또한 소비자들이 공감하고 이를 받아들일 수 있는 커뮤니케이션이 중요하다. 또한 기업 포지셔닝과 제품 포지셔닝이 연관성을 가지고 있어야 한다. 기업이 추구하는 이념과 정책이 제품의 포지션과 다를 때 소비자는 혼란을 느끼고 제품 포지셔닝의 효과는 떨어지게 된다. 포지셔닝은 고객과의 적절한 커뮤니케이션을 바탕으로 이루어져야하고 포지셔닝 전략을 실행한 후에도 기업의 목표대로 포지셔닝이 되었는지 확인하고 포지셔닝이 제대로 되지 않았다거나 소비자의 욕구와 경쟁환경이 변했다면 이에 따라 리포지셔닝을 해야 한다.

 

 

(3)포지셔닝의 유형

 

1)속성에 의한 포지셔닝

자사제품이 경쟁기업의 제품과 다른 기능적, 감각적 편익이나 속성 같은 차별점을 소비자에게 인식시키는 방법이다. 이 전략은 가장 흔히 사용되는 방법으로 기존 자사제품의 약점에 대한 개선을 인식시키거나 자사제품의 강점을 다시 한번 부각시키기도 하고, 경쟁제품에는 없는 속성이나 약점을 부각시켜 포지셔닝한다.

 

치약의 경우 그 기능에 따라 충치를 예방하는 치약으로 포지셔닝할 수도 있고 이를 하얗게 해주는 치약으로 포지셔닝할 수도 있다. 또한 자동차의 경우 소음이 심했던 차를 ‘조용한 차’로 포지셔닝하여 자사제품의 단점에 대한 개선을 강조하기도 하고 내의의 경우 감각적 차별성을 부여하여 따뜻함이나 편안함이 아닌 패션의 개념으로 포지셔닝할 수도 있다.

 

2)사용자에 의한 포지셔닝

자사제품이 특정 사용자 계층에 적합하다고 소비자에게 인식시키는 방법이다. 이를 닦기 싫어하는 어린이를 위한 젤 타입의 달콤한 냄새가 나는 어린이 전용 치약, 접대가 많은 비즈니스맨을 위한 숙취해소 음료, 아침 출근준비에 바쁜 직장인을 위한 린스 겸용 샴푸 등이 특정 사용자를 위한 포지셔닝의 예이다.

 

3)사용상황에 의한 포지셔닝

제품이 사용될 수 있는 상황을 제시하여 소비자들에게 인식시키는 방법이다. 생일파티를 벌이는 상황을 설정하여 가족들의 모임에 적합하다고 강조하는 패밀리 레스토랑 등이 여기에 속한다.

 

4)경쟁제품에 의한 포지셔닝

자사제품과 경쟁제품을 비교해서 자사제품의 우위를 소비자들에게 인식시키는 방법이다. 우리나라는 법적으로 비교 광고가 금지되어 있기 때문에 직접적으로 표현해서는 않되지만 충족되지 않는 소비자의 욕구를 간접적으로 파고드는 전략을 사용할 수 있다. 경쟁제품에 의한 포지셔닝은 주로 시장선도 기업을 대상으로 많이 이루어지는데, 소비자들에게 인식되어 있는 시장선도 기업의 이미지를 자사의 포지션과 연관시킴으로써 그 효과를 증대시키는 이점이 있다. 즉 경쟁자의 포지션을 바탕으로 소비자의 니즈와 경쟁자와의 차별화를 연결시키는 유용한 전략이다.

 

 

리포지셔닝(repositioning)

 

기업이 의도한 대로 제품 포지셔닝이 되었어도 시간이 흘러 고객의 니즈와 경쟁 환경의 변화에 따라 처음의 포지셔닝이 효과를 거두지 못할 때가 있다. 이럴 경우에는 시장환경에 맞게 기존 제품을 새로운 표적 세분시장에서 다시 포지셔닝해야 하는데 이것을 리포지셔닝(repositioning)이라고 한다. 리포지셔닝은 소비자들이 가지고 있던 인식이 깊이 뿌리박혀 있기 때문에 다소 어렵기는 하지만 기존의 제품으로 시장을 확대할 수 있다는 장점이 있다. 예를 들어 유아계층을 목표로 포지셔닝 되었던 존슨앤존슨 베이비 로션의 경우 처음과는 달리 순한화장품이라는 제품컨셉트로 연약한 피부를 가진 청소년과 여성을 목표고객으로 리포지셔닝 했다

 

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만사형통, 부귀영화, 무량대복 기원합니다.

아니면 XX될걸요(협박 ㅎㅎㅎ)